É a estrutura mais fiável em resposta direta: um incómodo real, mostrado, e depois uma solução também mostrada. Falha por uma só razão, e sempre a mesma.
O espectador tem de se reconhecer em três segundos
É a única condição de sucesso do formato.
Se a pessoa não disser "isso sou eu" quase de imediato, o resto não será visto, e a demonstração mais bem filmada não muda nada.
O problema tem portanto de ser preciso e banal. Não "a vida moderna é complicada", mas a gaveta que encrava, a costura que pica, o cabo que não se aguenta, o café que arrefece antes de ser bebido.
Um bom gancho deste formato é quase sempre mais estreito do que aquilo que a marca tinha em mente.
Mostre, não conte
É a diferença entre o formato que funciona e a sua versão publicitária.
Um problema contado para a câmara continua a ser uma afirmação. Um problema mostrado, filmado enquanto acontece, torna-se uma prova.
Filme portanto o incómodo real: a mão que escorrega, o objeto que cai, a nódoa que fica, o gesto repetido três vezes.
E guarde o som original. O ruído de uma gaveta que encrava faz mais do que qualquer frase.
O exagero mata o formato
É a armadilha em que quase todas as marcas caem pelo menos uma vez.
Uma pessoa que entorna teatralmente o copo, que leva as duas mãos à cabeça, que não consegue abrir uma garrafa, transforma um problema real num sketch. O público ri, deixa de se reconhecer, e não compra.
A regra: o incómodo tem de ser filmado na sua intensidade real, ou seja fraca. É precisamente por ser menor e diário que é partilhado por muita gente.
A solução tem de ser mostrada numa tomada
Sem corte, sem aceleração, sem montagem que esconda uma etapa.
O público deste formato sabe que uma demonstração montada pode esconder qualquer coisa. Uma tomada contínua, mesmo menos bonita, vale por duas cortadas.
Mostre também o momento em que exige um ligeiro esforço: o clique que resiste um pouco, a segunda pressão, o tempo de espera. Uma solução demasiado perfeita reintroduz a dúvida que o formato acabara de levantar.
O formato é feito para a publicidade paga
É aí que rende mais, e é isso que decide a sua produção.
Funciona sem contexto, sem conhecer a marca, sem seguidores, que é exatamente a situação de um anúncio.
Filme portanto várias versões do problema para uma só versão da solução: o que se gasta é a entrada, não a demonstração.
E verifique antes da difusão o que o vídeo afirma. As alegações de resultado e as comparações obedecem a regras precisas, que se verificam com um jurista conforme o produto.
Os três tempos, e o que cada um tem de conter
| Tempo | O que se mostra | O que o estraga |
|---|---|---|
| O problema | Uma cena vivida, não descrita | Uma frase geral |
| A viragem | O produto entra no enquadramento | Um plano de logótipo |
| A prova | O mesmo enquadramento, depois | Um resultado apenas contado |
O que torna o problema credível
Um detalhe preciso: a hora, o gesto falhado, a mancha exata. Um problema formulado em geral não fala a ninguém, ao passo que um detalhe verdadeiro fala a todos os que o viveram.
O que se guarda para o fim
O limite honesto. Dizer o que o produto não resolve prende o espetador até ao fim e faz mais pela confiança do que a própria demonstração.
O ponto bilingue
O problema traduz-se mal, porque é feito de palavras do dia a dia.
Um incómodo formulado em inglês e traduzido literalmente para francês soa estrangeiro, e o público deixa de se reconhecer.
Volte portanto a filmar a primeira frase em cada língua, com as palavras realmente usadas aqui, em vez de legendar. O resto do vídeo reutiliza-se tal e qual.
