O vídeo chega seis semanas depois do briefing. Entretanto lançou quatro versões e mudou o nome de uma funcionalidade. O vídeo é bom, e já está caducado.
Faça o briefing contra o que continuará verdadeiro
Filme o que não vai mudar
O produto vai mudar, o problema não. A situação que o seu utilizador vive antes de o conhecer será a mesma dentro de um ano, ao passo que a sua interface terá sido refeita duas vezes. Um vídeo construído sobre a situação envelhece devagar; um vídeo construído sobre um ecrã envelhece na próxima entrada em produção.
O que envelhece mais depressa
Sete elementos a evitar ou a isolar num plano substituível.
O nome de uma funcionalidade, mudado mais vezes do que se julga.
A interface, refeita a cada etapa de financiamento.
O preço e o nome dos planos.
O número de clientes ou utilizadores anunciado.
O logótipo, muitas vezes redesenhado no primeiro ano.
O nome de uma integração com um parceiro.
E qualquer promessa de novidade por vir, caducada assim que sai.
O que filmar uma só vez e guardar
Sete sequências que continuam verdadeiras muito tempo.
A situação vivida antes, sem menção do produto.
O gesto manual que o produto substitui.
Um dia tipo do utilizador, filmado de longe.
O local de trabalho, sem ecrã visível.
As objeções ditas em voz alta por um utilizador.
Uma explicação do problema numa frase, sem jargão.
E planos de corte neutros, reutilizáveis em todo o lado.
Como escolher um criador para um produto que se mexe
Seis critérios, por esta ordem.
Alguém que aceite entregar os ficheiros em bruto.
Alguém que filme num cenário reutilizável.
Alguém cujo preço de rodagem parcial seja conhecido de antemão.
Alguém que filme sem texto incrustado.
Alguém que continue contactável vários meses.
E alguém que perceba o problema, não só o produto.
Quanto gastar na primeira volta
Seis referências para uma estrutura jovem.
Encomendar três vídeos em vez de um só caro.
Reservar um terço do orçamento às correções e remontagens.
Pagar as imagens em bruto em vez de uma licença mais longa.
Não gastar em publicidade antes de ter duas versões para comparar.
Guardar com que voltar a filmar um plano daqui a seis meses.
E recusar qualquer prestação que não deixe nenhum ficheiro utilizável.
O fundador não é uma estratégia
Porque isso deixa de funcionar
No início o fundador explica melhor do que ninguém e custa zero. É eficaz durante alguns meses, depois torna-se um teto: o rosto dele satura a própria rede, deixa de ter tempo para filmar, e a empresa fica dependente de uma só pessoa que tem outra coisa para fazer. O fundador é um bom primeiro conteúdo, nunca um sistema.
Os seus primeiros clientes também não
O outro reflexo é filmar os primeiros utilizadores, muitas vezes próximos ou conhecidos do setor. O problema é que se parecem com a sua rede e não com o seu mercado. O testemunho deles convence quem já o conhece, que é justamente o público de que não precisa.
Compre uma licença que sobreviva a uma mudança de nome
Sete cláusulas a escrever no momento da encomenda.
A entrega dos ficheiros em bruto, tratada acima.
O direito de remontar e recortar sem novo acordo.
O direito de acrescentar ou substituir texto no ecrã.
Uma duração de pelo menos doze meses, publicidade paga incluída.
Um território amplo, se exporta.
O direito de traduzir e legendar.
E um preço acordado de antemão para uma rodagem parcial com a mesma pessoa.
Quando o produto mudou antes da entrega
Seis reações, da menos cara à mais cara.
Cortar o plano que ficou falso, se o vídeo se aguenta sem ele.
Substituir o plano por outro saído das imagens em bruto.
Refazer só a voz sobre os segundos em causa.
Acrescentar um texto no ecrã que corrija, em último recurso.
Voltar a filmar um plano com a mesma pessoa, ao preço acordado.
E difundir só em orgânico se a correção não for possível.
Como produzir para um ano, não para um lançamento
Seis hábitos que mudam a relação custo-duração.
Encomendar três vídeos em vez de um, no mesmo dia.
Mandar filmar duas versões de cada plano sensível.
Pedir uma versão sem texto no ecrã.
Gravar uma voz neutra, reutilizável depois de uma mudança de nome.
Arquivar as imagens em bruto numa pasta nomeada por data.
E anotar num ficheiro o que tornará cada vídeo falso um dia.
O que uma empresa jovem pode mostrar
| Tema | O que traz | O que se evita |
|---|---|---|
| O produto em uso | A prova de que existe | Uma maqueta apresentada como produto |
| A equipa a trabalhar | A encarnação | Um escritório vazio que soa a falso |
| Um caso de uso preciso | A compreensão | Uma promessa de visão |
O que conta mais do que o orçamento
A clareza. Uma empresa jovem raramente tem meios para uma grande produção, mas tem a vantagem de conseguir explicar o seu produto numa frase, algo que as grandes marcas muitas vezes perdem.
O que nunca se diz antes de tempo
Uma funcionalidade por vir, uma ronda de financiamento, uma parceria não assinada ou um número de crescimento. Cada um destes enunciados compromete a empresa e confirma-se com ela antes de difundir.
Os erros próprios das empresas jovens
Seis reflexos caros.
Fazer um vídeo por novidade, o que multiplica os conteúdos descartáveis.
Mostrar a interface em grande plano durante dez segundos.
Anunciar um número de crescimento datado do mês anterior.
Confundir o lançamento e o produto, no mesmo conteúdo.
Negociar uma licença curta para poupar vinte por cento.
E perder as imagens em bruto ao mudar de ferramenta de armazenamento.
Uma última referência: numa empresa que se mexe depressa, o vídeo mais rentável não é o mais bonito, é aquele que se pode corrigir numa hora sem voltar a chamar ninguém.
