O vídeo chega seis semanas depois de ter escrito o briefing. Nesse tempo lançou quatro versões, mudou o onboarding e mudou o nome a uma funcionalidade.
O vídeo está bom. Está também desatualizado, e ninguém fez nada de errado.
Essa diferença é o verdadeiro problema de uma startup com conteúdo de criador, e não é o que se costuma discutir. O orçamento é uma limitação que se resolve. Um produto que não terá o mesmo aspeto daqui a seis semanas é uma limitação estrutural, e muda aquilo que se deve pedir.
Faça o briefing contra o que continuará verdadeiro
Cada elemento do seu produto tem uma vida útil diferente, e a maioria dos briefings trata-os todos como igualmente permanentes.
Filme o problema, não a interface
A interface muda a cada sprint. O problema do seu cliente não, e costuma ser aquilo que o levou a procurá-lo em primeiro lugar.
Um vídeo construído à volta de uma captura de ecrã expira no redesenho seguinte. Um vídeo construído à volta de alguém que descreve como era a sua semana antes de encontrar uma solução continua a funcionar através de três redesenhos, porque nada nele está preso a um número de versão.
Não é uma limitação. É a razão pela qual o UGC assenta melhor em empresas jovens do que as peças de produto polidas: o formato fala naturalmente da pessoa e não do software, e a pessoa é a parte estável.
O que envelhece mais depressa
Tudo o que aparece no ecrã, por esta ordem: os preços, a navegação, os nomes das funcionalidades e o logótipo. Tudo o que se diz sobre o resultado envelhece mais devagar.
Se um criador tiver de dizer o nome de uma funcionalidade, pergunte-se se ela ainda se chamará assim no fim do trimestre. Se não conseguir responder com confiança, corte o nome e descreva o que faz.
O fundador não é uma estratégia
O conteúdo do fundador é gratuito, está disponível e muitas vezes é bom, e é por isso que quase todas as startups começam aí e por isso que tantas ficam.
Porque deixa de funcionar
Três razões, e chegam por esta ordem. Não escala, porque há um fundador e o tempo dele é o recurso mais disputado da empresa. Não se testa em volume, por isso nunca se aprende que mensagem funciona, apenas se aquela pessoa cai bem. E cria uma dependência muito difícil de retirar depois, porque um público que veio por uma pessoa repara quando essa pessoa sai dos vídeos.
Use o fundador para aquilo que só um fundador pode dizer. Compre conteúdo de criador para tudo o que tem de existir em dez versões.
Os seus primeiros clientes também não
O impulso seguinte é pedir a um cliente satisfeito que filme alguma coisa. No início tem muito poucos, e são as relações mais valiosas da empresa, o que faz disto uma forma cara de conseguir um vídeo.
Existe um uso melhor que não custa nada a ninguém. Peça-lhe quinze minutos ao telefone sobre o problema que tinha antes de si, grave com autorização, e dê a transcrição a um criador como briefing.
Fica com as palavras exatas que um utilizador real usa, a única coisa que nenhum redator de briefings consegue inventar e aquilo que faz um vídeo soar verdadeiro. Ele gasta um quarto de hora em vez de uma tarde. E a relação continua disponível para o caso de estudo que vai querer mais tarde.
Compre uma licença que sobreviva a uma mudança de marca
As startups mudam de nome, de posicionamento e por vezes de produto. A maioria dos acordos com criadores é escrita como se nada disso fosse acontecer.
Duas coisas a resolver antes de filmar. Pergunte se a sua licença está presa ao nome de marca tal como existe hoje, e peça os ficheiros em bruto e não apenas a montagem final.
A segunda custa um pouco mais e é a coisa mais útil desta página. É a diferença entre uma biblioteca que sobrevive à sua próxima viragem e uma que morre com o logótipo antigo.
| O que filmou | Quanto tempo sobrevive a uma mudança de produto | O que fazer em vez disso |
|---|---|---|
| Captura da interface | Até ao redesenho seguinte | Filmar reações e resultados, inserir o ecrã na montagem |
| Uma funcionalidade nomeada | Até alguém lhe mudar o nome | Descrever o que faz sem a nomear |
| Preços no ecrã | Até ao próximo teste de preços | Dizer o que poupa em vez do que custa |
| O logótipo no plano | Até uma mudança de marca | Guardar uma versão limpa sem ele, a partir do bruto |
| Alguém a descrever o problema | Anos | É este o ativo, encomende mais |
| O fundador à câmara | Até o fundador ficar indisponível | Bom para o que só ele pode dizer, não para volume |
A quinta linha é aquela à volta da qual construir um plano de conteúdos. É também a mais barata de produzir da lista, o que é invulgar e vale a pena aproveitar.
Quando o produto mudou antes da entrega
Não refilme. Volte a montar.
Se tiver os ficheiros em bruto, quase tudo o que data um vídeo resolve-se sem ninguém voltar a pôr-se diante de uma câmara: substitui-se a captura, corta-se a frase desatualizada, acrescenta-se o nome novo em texto no ecrã. Um criador costuma fazê-lo por uma fração do cachê original, porque a parte difícil nunca foi a montagem.
Se não tiver o bruto, está a encomendar um vídeo novo, e já sabe o que negociar da próxima vez.
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Perguntas frequentes
Uma startup deve usar o fundador ou criadores?
Os dois, para coisas diferentes. O fundador para o que só ele pode dizer de forma credível, os criadores para tudo o que tenha de existir em várias versões e ser comparado entre si.
Como evitamos que o conteúdo se desatualize tão depressa?
Faça o briefing à volta do problema do cliente e não da interface, evite nomear funcionalidades que possam mudar de nome, e mantenha os preços fora do ecrã. A pessoa é a parte estável da sua história de produto.
Vale a pena pagar mais pelos ficheiros em bruto?
Quase sempre, e sobretudo antes de uma mudança de marca ou de uma viragem. É o que lhe permite atualizar um vídeo sem pagar um novo.
O produto mudou antes de o vídeo chegar. E agora?
Volte a montar em vez de refilmar. Com o bruto, quase todo o problema é um corte e um plano de substituição, por uma fração do custo original.