Parte do que pagou pelo primeiro vídeo foi um desconhecido a perceber o que o seu produto faz.
Nem a filmagem nem a montagem. A meia jornada anterior, passada a abrir a caixa, ler o rótulo, usar mal a coisa uma vez, e decidir o que ela tem de interessante. Pagou isso, não está em fatura nenhuma, e quase todas as marcas voltam a comprá-lo no mês seguinte a outra pessoa.
Porque é que o segundo é melhor
Não é fidelidade e não é um favor. É uma redução simples do trabalho necessário para chegar ao mesmo resultado.
Os primeiros trinta segundos mudam
Veja um primeiro vídeo e um quarto da mesma pessoa: a diferença está no início.
No primeiro, a abertura é alguém a orientar-se. Apresenta o produto, explica o que é, e chega à parte interessante lá para o meio. No quarto começa pela parte interessante, porque sabe o que é desde o segundo.
Só essa mudança vale mais do que qualquer progresso de luz ou de dicção, e acontece sozinha. Ninguém precisa de a briefar.
Começa a reparar em coisas que não briefou
O segundo efeito demora mais e vale mais.
Um criador que usa o seu produto há alguns meses começa a dizer-lhe coisas: que pergunta se repete nos comentários dele, que função as pessoas percebem mal, o que a embalagem aguenta mal numa casa de banho. Nada disso estava num briefing porque não o sabia, e nada vem de quem filma o seu produto pela primeira vez.
É o momento em que a relação deixa de ser uma compra e passa a ser uma fonte de informação sobre o seu próprio produto, coisa por que as marcas pagam muito a institutos.
| O que paga no vídeo um | O que paga no vídeo quatro | Porquê a diferença |
|---|---|---|
| Aprender o produto | Nada, já o conhece | Comprou isso uma vez |
| Procurar o ângulo | Escolher entre ângulos | Já testou alguns |
| Um palpite sobre a audiência | Uma leitura dos comentários | Viu a sua audiência reagir |
| Filmagem e montagem | Filmagem e montagem | Igual, é este o trabalho a sério |
| Explicar as suas regras de marca | Nada, ele lembra-se | Só se manteve o mesmo briefing |
Repare na primeira linha e na última. São custos que se podem pagar uma vez ou pagar sempre, e a diferença entre esses dois hábitos é invisível numa campanha e muito visível num ano.
O que acaba mesmo com uma relação recorrente
Raramente o dinheiro. Quase sempre uma coisa que a marca não viu que estava a fazer.
A conversão lenta em pessoal
Começa de forma razoável. Podia pôr também na sua story? Podia responder aos comentários, que conhece o produto melhor do que nós? Podia ver este briefing antes de o mandarmos aos outros? O que acha da embalagem?
Cada um desses pedidos é pequeno e nenhum é pago. O criador absorve-os durante um tempo, porque a relação é boa e recusar parece mesquinho, e depois num mês responde mais devagar, e no seguinte não está disponível.
A marca vive aquilo como um criador que se tornou pouco fiável. O que aconteceu é que um fornecedor foi transformado aos poucos em membro não pago da equipa e foi-se embora, que é o que qualquer fornecedor faz.
A solução não é deixar de pedir. É pagar esses pedidos, ou nomeá-los como favores em voz alta para que os dois lados vejam a conta. Um criador pago por uma hora de opinião sobre um briefing dá-lhe opinião durante anos.
Como estruturar
A forma prática conta mais do que a boa vontade.
Reserve blocos, não vídeos
Combine três ou quatro vídeos ao longo de um trimestre em vez de encomendar cada um quando a necessidade surge.
Isso muda os dois lados. O criador consegue planear, portanto as suas datas são cumpridas em vez de encaixadas à volta de trabalhos mais bem pagos. Você obtém um preço que reflete volume comprometido e não uma série de orçamentos avulsos. E, o mais útil, deixa de reexplicar a marca de cada vez, porque um bloco partilha um só briefing.
Mantenha as condições de utilização idênticas em todo o bloco. Prazos diferentes por vídeo é como uma marca acaba sem saber que material pode emitir, e é inteiramente obra sua.
Quando parar
Existe um ponto final verdadeiro, e fingir o contrário é como uma marca acaba com um criador cujos vídeos são todos parecidos.
Quando o terceiro vídeo seguido podia ter sido feito sem que enviasse fosse o que fosse, a relação tornou-se confortável, e o confortável é precisamente o que deixa de resultar. Mude o formato, mude o briefing, ou acrescente um segundo criador ao lado em vez de substituir.
Em Portugal há mais uma razão para acabar bem em vez de deixar apagar. A bolsa de criadores que servem mesmo para um nicho é cá pequena, falam entre si, e um criador bem tratado é a razão pela qual o seguinte responderá à sua primeira mensagem. Vale mais do que a pequena poupança de deixar uma relação acabar mal.
Para continuar lendo
- Quase todos os briefings de UGC são um moodboard e um prazo
- O briefing diz: mostre como o serviço funciona
- Quando não comprar UGC
- A sua melhor frase é provavelmente a terceira
- O guia completo de UGC em Portugal
Encontrar criadores portugueses →
Perguntas frequentes
Pedimos exclusividade se trabalharmos juntos com regularidade?
Só se a pagar, e só face a concorrentes nomeados. Uma exclusividade pedida como gesto de fidelidade é um custo real para ele e produz ressentimento em vez de compromisso.
A mesma cara acaba por render menos?
Pode acontecer, e isso vigia-se em vez de se assumir. A solução habitual é manter o criador e mudar o formato, porque o valor construído é o conhecimento do produto e não a cara.
Como orçar um bloco face a vídeos avulsos?
Pergunte-lhe, e conte que o preço por vídeo desça um pouco em troca de datas comprometidas. Se não descer nada, continua a comprar fiabilidade, o que já vale por si.
E se só precisarmos de um vídeo por trimestre?
Diga-o com clareza e mantenha a relação morna pelo meio. Um criador que tem notícias suas duas vezes por ano com trabalho a sério não é a mesma proposta que um contactado só na urgência.