Porque o UGC avança depressa no Brasil, como funciona a economia de criadores por lá, e porque às marcas convém entrar.
Porque o UGC avança depressa no Brasil
Sete razões estruturais.
O vídeo vertical é o formato dominante de consumo, em todas as classes de idade e de rendimento.
O país é imenso e diverso, o que cria uma procura permanente de rostos, sotaques e cenários locais.
O comércio em linha avança em todas as categorias, e cada categoria que bascula cria procura de vídeos.
Os mercados em linha contam milhares de vendedores independentes que compram em pequenas quantidades.
O custo de produção é acessível, o que permite a uma marca pequena testar vários perfis.
O clima permite filmar com luz natural quase todo o ano.
E a desconfiança perante a publicidade clássica é alta, o que dá uma vantagem mecânica a um vídeo real.
Uma economia de criadores que se profissionalizou muito depressa
Seis evoluções observadas nos últimos anos.
A passagem da troca por produto à encomenda paga, hoje maioritária entre os criadores regulares.
O aparecimento de uma tarifação legível, com produção e direitos separados.
A especialização por categoria, que substitui o perfil generalista.
A formalização administrativa, tratada acima, que condiciona o acesso às marcas.
A chegada de clientes estrangeiros, que puxam os preços para cima e impõem outros padrões.
E o aparecimento de um saber fazer de conformidade nas categorias reguladas, ainda raro e por isso bem pago.
Porque as audiências brasileiras reagem tão bem ao UGC
Uma cultura da recomendação
A recomendação entre próximos continua a ser o primeiro gatilho de compra, antes da publicidade e antes da marca. O UGC é a sua versão difundível, e é por isso que funciona melhor aqui do que noutros sítios.
Um consumo de vídeo primeiro
A procura de informação passa massivamente pelo vídeo curto, incluindo para questões práticas que outros mercados tratam por escrito.
A pesquisa antes da compra
O preço pesa muito e a devolução é lenta, logo o público verifica antes de encomendar. Essa verificação faz-se vendo alguém comum usar o produto.
A partilha em conversa
Um vídeo útil circula de pessoa em pessoa muito depois da publicação, o que prolonga o alcance sem orçamento adicional. Isso exige em contrapartida vídeos legíveis depois da recompressão, com texto suficientemente grande.
Quanto custa o UGC brasileiro
Cinco referências para construir um orçamento.
O preço de produção varia muito com a região, o nicho e a complexidade da rodagem.
Os direitos de uso faturam-se à parte e pesam muitas vezes tanto como a produção.
Um lote baixa o preço unitário de forma significativa.
Uma categoria regulada custa mais, porque exige preparação e revisão.
E um cliente estrangeiro paga mais, mas tem de integrar o câmbio, os custos de transferência e um prazo mais longo.
Quem compra, e o que isso implica
| O comprador | A sua encomenda | O que exige |
|---|---|---|
| Uma marca online | Variantes todos os meses | Um prazo curto |
| Uma cadeia nacional | Vídeos por região | Um sotaque local correto |
| Uma marca estrangeira | Um lote em português | Uma faturação para exportação |
O que torna este mercado diferente
A sua dimensão e a sua diversidade regional. Uma mesma campanha pede muitas vezes vários sotaques, o que multiplica as encomendas para um mesmo produto e torna os criadores de província tão procurados como os das grandes cidades.
O que faz variar um rendimento do simples ao triplo
A parte de clientes estrangeiros e a venda de direitos publicitários. Dois criadores de nível técnico idêntico não têm o mesmo rendimento se um vende ficheiros e o outro vende usos.
Como uma marca internacional pode entrar neste mercado
Sete etapas, por ordem.
Escolher uma região e um sotaque, em vez de visar o país inteiro com uma só criação.
Filtrar os criadores pela capacidade de faturar, tratada acima.
Escrever um briefing de uma página traduzido para português brasileiro, nunca para português europeu.
Enviar os produtos cedo, contando com prazos logísticos longos e variáveis conforme o estado.
Encomendar cinco vídeos a três criadores, para testar rostos e não apenas textos.
Prever os direitos publicitários logo no primeiro orçamento, com duração, território e plataformas nomeadas.
E manter os criadores que entregam bem, porque a seleção é a rubrica mais cara e a menos visível.
Uma última referência: o mercado brasileiro do UGC não é difícil de aceder, é difícil de filtrar. A abundância de perfis faz crer que a seleção será rápida, quando a verdadeira limitação é administrativa e logística. As marcas que têm êxito aqui são as que tratam esses dois pontos antes de falar de criação.
