Uma só palavra pode afundar uma campanha. O mesmo termo pode ser banal em Lisboa e outra coisa completamente diferente em São Paulo, e nenhuma ferramenta de tradução o avisará.
Uma só língua, dois produtos
No papel trata-se da mesma língua, e um texto escrito compreende-se dos dois lados sem dificuldade. Na oralidade, num formato que assenta inteiramente na sensação de proximidade, são dois produtos distintos. O público reconhece de imediato de onde vem quem fala, e esse reconhecimento decide a confiança antes mesmo do conteúdo da mensagem. É por isso que um vídeo excelente pode falhar sem que ninguém saiba explicar porquê.
Onde a diferença se ouve mesmo
O sotaque e o ritmo
A musicalidade, o ritmo e a maneira de terminar as frases diferem nitidamente. Um público ouve a diferença em menos de três segundos, muito antes de ter percebido o primeiro argumento.
O vocabulário do quotidiano
Os objetos comuns, a comida, a roupa, os transportes e os gestos domésticos têm muitas vezes nomes diferentes. São precisamente as palavras que este formato usa, o que multiplica as ocasiões de desencontro.
A gramática que trai
As formas de tratamento, a posição dos pronomes e certas construções verbais diferem. Uma frase perfeitamente correta numa variante soa livresca ou estrangeira na outra, sem ser errada.
O registo
O nível de familiaridade aceitável não é o mesmo. Um tom caloroso e direto que funciona de um lado pode parecer demasiado familiar do outro, e o inverso pode parecer distante.
Algumas palavras que deslocam a campanha
Seis categorias de vocabulário a verificar sempre com alguém do mercado visado.
As palavras do quotidiano doméstico, que mudam mais vezes.
O vocabulário da comida e das refeições.
Os termos técnicos e informáticos, muitas vezes tomados de forma diferente.
As palavras ligadas ao corpo e à saúde, onde o erro sai mais caro.
As expressões familiares, cujo sentido pode ser neutro de um lado e deslocado do outro.
E os diminutivos, muito usados numa variante e raros na outra.
O que fazer com os conteúdos brasileiros que já tem
A legendagem
É a solução mais barata e a menos eficaz. Resolve a compreensão, não o reconhecimento: a voz continua a ser de outro lado, e quem vê nota antes de ler.
A substituição da voz
Trocar a voz melhora bastante o resultado, desde que as imagens não contradigam a nova voz. Um cenário, uma marca de supermercado ou um letreiro reconhecível chegam para trair a origem.
Voltar a filmar com um criador local
É a única solução que funciona por completo. Custa mais, mas produz um conteúdo utilizável em publicidade paga durante meses, o que muda o cálculo.
O que isso custa realmente
Seis elementos a comparar antes de escolher.
A legendagem custa pouco e quase nada muda no desempenho.
A substituição da voz custa mais e recupera parte do resultado.
Voltar a filmar custa o preço de uma produção, mas dá um ativo próprio do mercado.
Uma audiência mal servida custa o orçamento publicitário gasto sem retorno.
Um erro de vocabulário custa por vezes mais do que a produção inteira, em correções e em reputação.
E produzir logo duas versões na rodagem custa menos do que corrigir uma versão única depois.
O erro no outro sentido
O problema é simétrico, e é ainda mais frequente nesse sentido: uma marca portuguesa que difunde no Brasil com uma voz europeia fala a um público quarenta vezes maior, com um conteúdo que soa estrangeiro. O custo do erro é portanto mecanicamente mais alto. A regra não muda: a variante segue a audiência, nunca a sede da empresa nem a língua da equipa de marketing.
Como escolher a variante antes de escrever
Seis critérios, por esta ordem.
O país onde a publicidade será difundida, que decide sozinho na maioria dos casos.
A parte de cada mercado nas suas vendas reais, não nas suas ambições.
O lugar de onde expede, que muda o discurso logístico.
A língua do seu apoio ao cliente, sem a qual o vídeo promete o que não cumpre.
O mercado onde conta investir nos próximos doze meses.
E a disponibilidade de criadores nessa variante, que condiciona o calendário.
O que escrever no briefing
Seis menções que evitam quase todos os problemas.
A variante esperada, escrita explicitamente e não deduzida do país do criador.
A proibição de atenuar o sotaque, tratada acima.
A lista de palavras a não usar, fornecida por alguém do mercado visado.
O nome do produto tal como deve ser pronunciado nessa variante.
A autorização de reformular livremente todo o resto.
E a pessoa encarregada de validar o vocabulário antes da rodagem, nunca depois da montagem.
O que distingue as duas ao ouvido
| Elemento | O que muda | O efeito em quem vê |
|---|---|---|
| O ritmo e as vogais | Nitidamente diferente | O reconhecimento imediato |
| O vocabulário corrente | Dezenas de palavras | Uma compreensão ligeiramente desfasada |
| As formas de tratamento | Usos distintos | Um tom percebido de outra forma |
O que decide a variante a entregar
O público visado, nunca a origem do criador. Uma marca que vende dos dois lados do Atlântico encomenda duas versões, e uma só voz para os dois mercados serve sempre mal um deles.
O que se resolve na filmagem, não depois
Gravar as duas versões no mesmo dia se o criador dominar realmente ambas. Senão, vale mais entregar uma só variante e dizê-lo, do que uma imitação que se ouve.
O que não se traduz de todo
Cinco elementos que impõem voltar a filmar em vez de adaptar.
As referências culturais e humorísticas, não transponíveis.
Os preços, os meios de pagamento e os prazos de entrega.
Os cenários reconhecíveis, ruas, lojas, embalagens locais.
As menções legais e publicitárias, próprias de cada país.
E os gestos e hábitos domésticos, que só se notam quando estão errados.
Uma última referência: a pergunta não é saber que variante é mais útil em geral, é saber qual corresponde à audiência que paga para atingir. Um vídeo francamente situado convence o seu público e deixa o outro indiferente; um vídeo neutro deixa os dois indiferentes, pelo mesmo preço.
