Rapariga é uma palavra vulgar em Lisboa. Quer dizer moça, aparece nos manuais escolares, ninguém pestaneja. Em boa parte do Brasil essa mesma palavra é um insulto.
É uma palavra entre milhares, não traz nenhuma marca que o avise, e qualquer tradutor automático entrega-lha sem comentário. É também uma pequena amostra de um problema bem maior: as marcas tratam habitualmente o português como um único mercado por ser uma única língua, e depois estranham que a campanha que funcionava em São Paulo caia mal no Porto.
Uma língua, dois produtos
O português do Brasil e o de Portugal são mutuamente inteligíveis. Um espectador português percebe perfeitamente um vídeo brasileiro. É precisamente isso que torna o erro tão fácil: não parte nada, ninguém se queixa, o vídeo apenas soa importado, e conteúdo importado não converte.
A publicidade é o registo menos tolerante que existe. Quem faz scroll dá-lhe dois segundos para soar como alguém da rua dele. A fasquia não é a compreensão. É o pertencer.
Onde a diferença se ouve mesmo
O sotaque e o ritmo
É a primeira pista e a mais forte. O português europeu come as vogais átonas e encadeia as consoantes; o brasileiro mantém as vogais abertas e assenta as sílabas de forma mais regular. Um ouvinte português identifica uma voz brasileira em cerca de um segundo, muito antes da primeira palavra com conteúdo.
Nenhuma correção de vocabulário resolve isto. Se a voz é brasileira, o vídeo é brasileiro.
O vocabulário do dia a dia
As palavras que diferem não são termos técnicos obscuros. São os objetos mais comuns de um vídeo de produto: o ecrã, o telemóvel, a casa de banho, o sumo, o autocarro, o fato. Um único substantivo errado na primeira frase chega para deslocalizar o vídeo inteiro.
A gramática que denuncia
Portugal diz estou a fazer, o Brasil diz estou fazendo. Essa construção aparece a toda a hora em conteúdos de demonstração, porque uma demonstração consiste inteiramente em descrever o que se está a fazer naquele momento. A colocação dos pronomes também difere, tal como o equilíbrio diário entre tu e você.
Não são erros, nem num sentido nem no outro. São duas gramáticas, e misturá-las produz uma coisa que não pertence a nenhuma.
O registo
A publicidade brasileira é mais calorosa, mais expansiva, mais abertamente entusiasta. A portuguesa é mais seca e mais contida. Transplante a energia brasileira para um vídeo português e ela não passa por simpatia, passa por argumentário de venda, que é exatamente o que o conteúdo de criador é comprado para evitar.
Algumas palavras que mexem com a campanha
| Comum no Brasil | Comum em Portugal | O que provoca manter a palavra brasileira |
|---|---|---|
| tela | ecrã | Marca o vídeo como estrangeiro logo na primeira frase |
| celular | telemóvel | O mesmo, na categoria de produto mais filmada que existe |
| banheiro | casa de banho | Muito audível em conteúdos de casa e limpeza |
| suco | sumo | Muito audível em conteúdos de alimentação e bebidas |
| ônibus | autocarro | Situa o vídeo noutro país de imediato em qualquer contexto urbano |
| terno | fato | Registo completamente errado em conteúdos de moda |
| rapariga | rapariga | Sem risco em Portugal, ofensivo para parte do público brasileiro |
Leia a última linha com atenção. Vai no sentido contrário de todas as outras, e é precisamente esse o ponto: não se trata de uma hierarquia em que uma variante seja a correta. São dois públicos com dois conjuntos de pressupostos, e uma palavra neutra para um pode ser um problema para o outro.
O que fazer com material brasileiro que já tem
É a pergunta a sério para a maioria das marcas que leiam isto, porque o material já existe e alguém o pagou.
Legendar
A opção mais barata e a mais fraca. As legendas não mudam o que o espectador ouve, e o sotaque é a primeira coisa que ele ouve. Útil para alcance, fraco para conversão.
Substituir a voz
Trocar a voz por uma em português europeu, mantendo a imagem. Funciona quando o vídeo são mãos e produto e não uma pessoa a falar para a câmara. Custa uma fração de uma nova filmagem e recupera quase todo o valor.
Voltar a filmar com um criador local
A única opção que resolve mesmo, e a que se escolhe quando o vídeo mostra uma cara a falar. Custa mais do que as outras duas e continua a ser barata face a uma campanha que rende pouco em silêncio durante um trimestre.
A regra prática: se o vídeo vende confiança através de uma pessoa, volte a filmar. Se vende um produto através de mãos, substitua a voz.
Quanto custa mesmo
Menos do que as marcas imaginam, porque Portugal é um mercado pequeno com pouca concorrência entre criadores. Uma marca que já tem uma biblioteca brasileira e precisa de uma versão portuguesa está a comprar alguns vídeos, não uma campanha.
Ponha isso ao lado da alternativa. Passar criatividade brasileira em Portugal não falha com barulho. Rende pouco em silêncio, que é o tipo de falhanço caro, porque ninguém o atribui ao sotaque.
O erro no sentido inverso
Existe nos dois sentidos, e as marcas portuguesas que entram no Brasil cometem o erro contrário mais vezes do que se admite. Português europeu num feed brasileiro soa formal e distante, e o Brasil é um mercado bem maior para se falhar.
Se vende nos dois, orce os dois. Uma língua, duas produções, e a segunda não é uma tradução.
Para continuar lendo
- O mercado do UGC em Portugal
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- Abrir atividade como criador UGC em Portugal
- O guia completo de UGC em Portugal
Perguntas frequentes
Posso usar os meus vídeos brasileiros em Portugal?
Vão ser percebidos, e vão soar importados. Serve para alcance, fraco para conversão.
Legendar chega?
Raramente. O sotaque ouve-se antes de qualquer legenda ser lida.
Quando voltar a filmar em vez de substituir a voz?
Volte a filmar quando uma pessoa fala para a câmara. Substitua a voz quando o vídeo são mãos e produto.
O problema existe nos dois sentidos?
Sim, e português europeu num feed brasileiro é o erro mais caro, porque esse mercado é maior.