Como fazer teste A/B de criativos de UGC no Brasil

Como as marcas brasileiras testam as criativas UGC: ganchos, variantes, o que medir e como escalar as vencedoras.

Isolar uma só variável de cada vez

Sete regras que tornam um teste legível.

Mudar o gancho, e nada mais, se é o gancho que está a testar.

Manter o mesmo criador de uma variante para a outra, salvo se o criador for justamente a variável.

Conservar a mesma duração, porque um vídeo mais curto fica favorecido em indicadores que nada têm a ver.

Usar a mesma chamada à ação, formulada exatamente da mesma maneira.

Enviar as variantes para a mesma página de destino.

Nomear os ficheiros segundo a variável testada, o que evita confusões na hora de ler.

E escrever a hipótese antes do lançamento, numa frase, sem o que qualquer resultado parecerá confirmar alguma coisa.

Construir e ordenar as suas variações UGC

Sete variáveis a testar, pela ordem em que mais rendem.

O gancho dos três primeiros segundos, que decide todo o resto.

A objeção tratada, porque dois públicos não têm o mesmo travão de compra.

O formato de abertura: rosto, produto na mão, ou resultado mostrado primeiro.

O cenário, já que uma cozinha comum não fala ao mesmo público que um cenário cuidado.

O sotaque e a região do criador, variável especificamente brasileira e muitas vezes decisiva.

A presença ou ausência de legendas gravadas, que muda tudo nos transportes.

E a duração, testada em último, quando o conteúdo já funciona.

Quantas variantes lançar, e com que orçamento

Sete referências para dimensionar um teste que dará uma resposta.

Três a quatro variantes por teste, nunca dez, sem o que nenhuma recebe orçamento suficiente.

Um orçamento diário idêntico para cada variante, decidido antes do lançamento e não ajustado a meio.

Uma duração mínima de sete dias, pela razão explicada acima.

Um objetivo de conversão único, o mesmo para todas as variantes.

Uma audiência suficientemente larga para que a entrega não esbarre num público demasiado estreito.

Uma só alteração autorizada durante o teste: parar uma variante claramente falhada.

E um orçamento de produção previsto para a sequência, porque um teste bem sucedido cria de imediato a necessidade de três vídeos novos.

As métricas que contam mesmo

Sete indicadores, do mais fiável ao mais enganador.

A retenção aos três segundos, que julga o gancho sozinho.

A retenção aos quinze segundos, que julga o corpo do vídeo.

O custo por compra, o único número que fala à contabilidade.

A taxa de clique, útil mas fácil de inflacionar com uma promessa exagerada.

O número de compras por variante, que tem de atingir um volume mínimo antes de ser lido.

A frequência, que explica o cansaço de uma criativa que funcionava.

E os comentários, para ler mas nunca para contar como resultado.

Ler os resultados sem se enganar

Seis salvaguardas contra as falsas conclusões.

Esperar um número de compras suficiente, não um número de impressões impressionante.

Não declarar vencedora uma variante com dois por cento de diferença.

Verificar que as duas variantes receberam um orçamento comparável.

Desconfiar de um pico isolado, que vem muitas vezes de uma audiência não representativa.

Relançar o teste se uma variante sofreu um problema de entrega publicitária.

E aceitar o resultado que contraria a sua intuição, sem o que o teste não serviu para nada.

Quando um teste não serve para nada

Seis situações em que o teste custa mais do que rende.

Quando o orçamento diário é baixo demais para que cada variante atinja um volume legível.

Quando a página de destino é o verdadeiro problema, e nenhum vídeo o vai corrigir.

Quando o produto acabou de mudar de preço, o que perturba a comparação.

Quando uma ação comercial decorre ao mesmo tempo e falseia todas as referências.

Quando as duas variantes dizem na verdade a mesma coisa com palavras diferentes.

E quando ninguém, na equipa, previu tempo para ler os resultados na semana seguinte.

O que se testa, uma variável de cada vez

O que invalida um teste

Mudar duas coisas ao mesmo tempo, parar antes de sair da fase de aprendizagem, ou comparar dois períodos diferentes. Cada um destes erros produz um resultado que não se pode interpretar.

O que se guarda quando uma versão ganha

O início, quase sempre. O resto remonta-se, encurta-se ou alonga-se, mas o gancho que funcionou torna-se a base dos três testes seguintes.

Escalar as vencedoras para mais UGC

Sete etapas para transformar uma vencedora em série.

Identificar o que ganhou: o gancho, o criador, a objeção, raramente os três.

Encomendar três vídeos novos que retomem esse elemento e mudem o resto.

Comprar os direitos publicitários da vencedora por uma duração mais longa.

Declinar o mesmo gancho com criadores de outras regiões, para alargar sem recomeçar do zero.

Vigiar a frequência, e preparar o rendimento antes do cansaço.

Reinvestir o orçamento por patamares, não de uma vez, o que desestabiliza a entrega.

E manter um registo dos testes, porque a mesma ideia será reproposta daqui a seis meses por alguém que não sabe que já perdeu.

Uma última referência: no Brasil, o valor de um programa UGC não vem do vídeo perfeito, vem do ritmo de produção. Uma marca que testa quatro criativas por mês aprende quatro vezes mais depressa do que uma marca que produz uma muito cuidada, e acaba por encontrar o gancho que ninguém tinha imaginado na altura do briefing.