UGC para a Black Friday e a Cyber Monday nos Estados Unidos: o preço

Uma criadora ergue o frasco para a câmara e diz a frase que a marca escreveu para ela: "isto custava $89 e, para a Black Friday, custa $39". A marca fixou o preço de $89 no dia 14 de outubro, vendeu quatro unidades a esse preço e baixou-o para $49 durante o resto do mês, antes da promoção. Nos Estados Unidos, a frase que ela acabou de dizer é regida por um texto mais antigo do que a internet, as Guides Against Deceptive Pricing (as orientações contra os preços enganosos) da Federal Trade Commission (a FTC, a autoridade federal da concorrência e do consumidor), em 16 CFR part 233, que dizem que um preço anterior constitui uma base legítima para uma comparação de preços se for o "actual, bona fide price" (o preço real e de boa-fé) ao qual o artigo foi oferecido ao público de forma regular durante um "reasonably substantial period of time" (um período de tempo razoavelmente substancial), e que um preço "reduzido" anunciado contra um preço anterior fictício é, na realidade, provavelmente apenas o preço normal do vendedor.

Como planear a criatividade para um fim de semana de descontos, que ganchos funcionam e que formatos viajam bem, é o tema que os outros cocoons de país tratam, e o guia do mercado descreve para que é que uma marca americana compra vídeo de criadores. Este guia trata da camada americana por baixo de um vídeo de criador para a Black Friday: que alegações as Guides nomeiam, o que cada uma delas exige que a marca tenha por trás, e como um briefing impede um criador de dizer um número que a marca não consegue defender.

O preço anterior, nas palavras das Guides

O que torna real um preço anterior

As Guides abrem com uma das formas mais comuns de publicidade de pechinchas, uma redução face ao preço anterior do próprio anunciante. O preço anterior é uma base legítima para a comparação quando é o "actual, bona fide price" ao qual o artigo foi oferecido ao público de forma regular durante um "reasonably substantial period of time". É uma falsa pechincha quando o preço anterior é fictício, sendo o exemplo das Guides um preço artificial e inflacionado, estabelecido com o propósito de permitir a oferta subsequente de uma grande redução. As Guides acrescentam que um preço anterior não é necessariamente fictício apenas porque não houve vendas a esse preço, mas que o anunciante deve ter, nesse caso, um cuidado especial em garantir que o preço foi um preço ao qual o produto foi aberta e ativamente posto à venda, durante um "reasonably substantial period of time", no curso recente e regular do negócio, honestamente e de boa-fé.

A caneta a $10

As Guides trazem o seu próprio exemplo, e ele lê-se como um plano de Black Friday. Um retalhista de canetas de tinta permanente da marca X paga $5 por cada uma e vende-as a $7.50. Para oferecer uma pechincha fora do comum, marca a caneta a $10, espera não vender nenhuma ou muito poucas a esse preço, mantém-no durante alguns dias, e depois baixa o preço para os habituais $7.50 e anuncia "Terrific Bargain: X Pens, Were $10, Now Only $7.50!" (pechincha formidável: canetas X, custavam $10, agora só $7.50). As Guides chamam a isto uma alegação obviamente falsa. O "custava $89, agora $39" da criadora é essa caneta quando os $89 viveram alguns dias em outubro; ao contrário, a mesma frase sobre um preço de $89 que vigorou da primavera até novembro é a pechincha que as Guides descrevem como verdadeira.

"Formerly sold at" diz mais do que "custava"

As Guides traçam mais uma linha dentro do preço anterior. O anunciante deve evitar escrupulosamente qualquer implicação de que um preço anterior é um preço de venda e não um preço pedido, sendo o exemplo delas as palavras "Formerly sold at $______" (anteriormente vendido a), a menos que tenham sido efetivamente feitas vendas substanciais a esse preço. Uma criadora que diz "as pessoas pagavam $89 por isto no mês passado" fez a alegação de preço de venda; uma criadora que diz "estava marcado a $89" fez a alegação de preço pedido, e o briefing decide qual das duas frases a marca consegue sustentar com o seu próprio registo de vendas.

O preço de lista, o preço do concorrente e o brinde

As Guides tratam três outras frases a que um vídeo de Black Friday recorre. Uma comparação com os preços praticados por outros na zona comercial do anunciante é permitida quando o preço mais alto assenta em factos, e o anunciante deve estar razoavelmente seguro de que ele não excede de forma apreciável o preço ao qual se fazem vendas substanciais do artigo na zona. Uma redução face ao preço de lista ou ao preço de retalho sugerido pelo fabricante é uma pechincha aos olhos do público, dizem as Guides, porque muita gente acredita que o preço de lista é o preço ao qual um artigo é geralmente vendido; na medida em que os preços de lista não correspondem aos preços a que se faz um número substancial de vendas, o anúncio de uma redução pode induzir em erro. E a família de ofertas construídas sobre a compra de outra coisa, "Free" (grátis), "Buy One, Get One Free" (compre um, leve outro grátis), "2-For-1 Sale" (dois pelo preço de um), "Half Price Sale" (saldo a metade do preço), "1¢ Sale" (saldo a 1 cêntimo), "50% Off" (50% de desconto), não é literalmente grátis, uma vez que o comprador é obrigado a comprar um artigo para receber o gratuito; as Guides pedem que todos os termos e condições de uma oferta destas fiquem claros desde o início, e que o vendedor não aumente o preço normal do artigo a comprar, nem reduza a sua quantidade ou qualidade, nem prenda outras condições à oferta.

"Limited", a contagem decrescente e o calendário

A última secção das Guides nomeia a prática que um temporizador de contagem decrescente executa: os retalhistas não devem fazer uma oferta "limited" (limitada) que, de facto, não é limitada, nem anunciar um preço de retalho como preço "wholesale" (de grossista), nem afirmar que vendem a preços "factory" (de fábrica) quando não vendem aos preços pagos por quem compra diretamente ao fabricante, nem oferecer artigos de segunda escolha ou irregulares a preço reduzido sem indicar que o preço comparativo mais alto se refere a artigos perfeitos, nem oferecer uma venda antecipada sem a expectativa de boa-fé de subir o preço mais tarde. O "isto acaba segunda-feira à meia-noite" de um criador é uma alegação de oferta limitada, e só é verdadeira se o preço voltar a subir na terça-feira.

O calendário por trás da alegação é fixado pela lei federal. O calendário do Office of Personnel Management (OPM, o serviço federal de gestão da função pública) coloca o Thanksgiving Day na quinta-feira, 26 de novembro de 2026, e na quinta-feira, 25 de novembro de 2027, ao abrigo da secção do title 5 of the United States Code (o título 5 do código federal dos Estados Unidos) que especifica os feriados federais. A Black Friday é o dia seguinte, e a Cyber Monday a segunda-feira a seguir; nenhuma das duas é feriado nessa lei, e ambas ficam fixadas pela quinta-feira. Uma marca que filma em outubro, para um preço que vai manter de sexta a segunda, trabalha contra uma data que pode escrever no briefing com um ano de antecedência.

Porque é que o número é da marca, não do criador

As Endorsement Guides (as orientações sobre recomendações publicitárias), descritas no guia de avaliações e testemunhos e no guia do programa de criadores deste cocoon, tornam o anunciante responsável pelo que é dito através de recomendações e pela fundamentação por trás delas. Uma alegação de preço na boca de um criador é uma alegação do anunciante, e o ficheiro por trás de "custava $89" é o histórico de preços da marca, não a memória do criador. O que costuma travar uma marca antes de chegar a esta conclusão é que o criador entregou o vídeo e a marca limitou-se a aprová-lo; as Guides Against Deceptive Pricing não sabem quem carregou no botão de gravar, sabem quem fixou o preço e quem difundiu o anúncio.

O briefing para um vídeo de criador para a Black Friday

1. Dê ao criador a frase de preço exata a dizer, com o preço anterior que a marca consegue documentar por data e por canal, e sem margem para o arredondar para cima.
2. Escreva "custava" apenas sobre um preço que foi abertamente oferecido durante um "reasonably substantial period" no curso recente e regular do negócio; escreva "vendido a" apenas sobre vendas substanciais a esse preço.
3. Para "grátis", "compre um, leve outro" e "50% de desconto", ponha todas as condições no vídeo ou no ecrã, e mantenha onde estava o preço normal do artigo que o cliente tem de comprar.
4. Use "limitado", "só este fim de semana" ou uma contagem decrescente apenas se o preço voltar de facto a subir no dia que o vídeo nomeia.
5. Guarde o histórico de preços com o dossiê da campanha, porque a pergunta das Guides é se a pechincha é genuína, e a resposta é uma folha de cálculo.

Fontes

• eCFR, 16 CFR part 233, Guides Against Deceptive Pricing
• U.S. Office of Personnel Management, Federal Holidays
• eCFR, 16 CFR 255.1, General considerations

Verificado a 21 de setembro de 2026. Este guia não é aconselhamento jurídico. Em caso de divergência entre este guia e a fonte oficial, prevalece a fonte oficial.