Como as marcas no Brasil usam UGC diferente no topo, meio e fundo do funil, com formatos para cada etapa.
As três missões do UGC
Três intenções, com o que cada uma deve cumprir.
Atrair a atenção de quem não procurava nada.
Responder à dúvida de quem hesita entre várias opções.
E tornar segura a decisão de quem já quer comprar.
Existe uma quarta missão, quase sempre esquecida: tranquilizar depois da compra, o que reduz as devoluções e prepara a recompra.
Topo do funil: ganhar a atenção
Seis formatos que funcionam nesta etapa.
O problema nomeado, em que o vídeo descreve uma situação antes de mostrar um produto.
O uso inesperado, que surpreende e faz ver até ao fim.
A demonstração imediata, em que o resultado aparece no primeiro segundo.
O conteúdo útil sem marca, que presta serviço e se partilha.
A comparação com o método habitual, sem nomear concorrentes.
E o formato cultural ou regional, que funciona particularmente bem no Brasil porque cria um reconhecimento imediato.
O apelo à ação desta etapa é fraco e único: seguir, guardar, ou simplesmente ver o que se segue.
Meio do funil: responder à dúvida
Seis formatos, para quem compara.
A resposta a uma objeção precisa, a mais rentável de todas.
O teste ao longo do tempo, uma semana ou um mês de uso real.
A escala e a matéria, mostradas de perto, com um objeto de referência.
A comparação entre duas referências da mesma marca, que ajuda a escolher.
A demonstração completa, sem corte, do gesto mais duvidoso.
E a opinião matizada, em que se diz para quem o produto não é feito.
O apelo à ação aqui convida a informar-se, não a comprar: ver a ficha, comparar, ler as opiniões.
Fundo do funil: tornar a compra segura
Seis formatos, para quem já decidiu mas ainda hesita.
A prova de entrega: o que chega realmente, em que estado, em quantos dias.
O conteúdo da caixa, com o que é preciso comprar à parte.
A resposta ao motivo de devolução mais frequente da referência.
A prova de preço, mostrando o que o produto substitui.
A garantia e o serviço pós-venda, explicados de forma simples.
E a urgência factual: data limite de encomenda para receber a tempo.
O apelo à ação é direto e único: encomendar, com uma ligação que leva exatamente ao sítio certo.
Depois da venda, o que quase ninguém aproveita
Cinco formatos que rendem sem custar caro.
O arranque correto, que reduz as devoluções por mau uso.
A manutenção, que aumenta a duração e portanto a satisfação.
Os usos secundários, que dão a sensação de ter comprado bem.
O convite a deixar uma opinião, feito por uma pessoa e não por um email automático.
E o produto complementar, apresentado no momento em que a confiança é máxima.
Como repartir um orçamento
Cinco princípios de repartição.
Nunca pôr mais de metade do orçamento num só andar.
Começar pelo meio do funil, o mais rentável e o mais rápido de medir.
Produzir várias variantes de abertura para o topo, que se gasta mais depressa.
Reservar uma parte para o fundo, muitas vezes descurado quando transforma vendas quase ganhas.
E guardar uma reserva para o pós-venda, cujo efeito se vê nas devoluções e não nas vendas.
O que o vídeo faz em cada patamar
| Patamar | O papel do vídeo | O indicador que conta |
|---|---|---|
| A descoberta | Parar o deslizar | A retenção aos 3 segundos |
| A consideração | Levantar uma objeção precisa | O clique para a ficha |
| A decisão | Tranquilizar no último momento | A taxa de adição ao carrinho |
| Depois da compra | Reduzir as devoluções | A taxa de devolução de produto |
O patamar que toda a gente esquece
O último. Um vídeo que explica como usar o produto depois de o receber faz baixar as devoluções, e é uma poupança direta que ninguém mede.
O que se reutiliza de um patamar para outro
A mesma filmagem, montada três vezes. O custo de produção divide-se sem mudar um único plano, e é esse o cálculo que torna rentável um dispositivo desde a primeira campanha.
Fazer o briefing para que cada etapa receba o que precisa
Seis elementos a escrever em cada briefing.
O andar visado, nomeado explicitamente.
A objeção única a tratar.
O apelo à ação, um só, tratado acima.
O público visado: quem não conhece, quem compara, ou quem vai comprar.
A duração, mais curta no topo e mais longa no meio.
E o sítio onde o vídeo será difundido, que muda o ritmo e o enquadramento.
Uma última referência: no Brasil, a maioria das campanhas falha não porque os vídeos sejam maus, mas porque ocupam todos o mesmo andar. Repartir três vídeos por três intenções custa o mesmo e cobre todo o percurso.
