Dire « neutre en carbone » dans une vidéo de créateur coûte une preuve publique. La loi française conditionne cette phrase à un dossier que n'importe quel spectateur doit pouvoir consulter, et une marque qui ne l'a pas constitué avant le tournage n'a aucun usage de la vidéo qu'elle vient de payer.
Restent trois décisions : quels mots autoriser dans un script, quoi remettre au créateur pour les soutenir, et que faire quand il les emploie de lui-même. Les formats et les profils qui fonctionnent dans cette catégorie sont traités dans le guide des campagnes UGC pour marques éco-responsables ; ici, il n'est question que des mots et des images.
Trois textes qui se cumulent et ne disent pas la même chose
Une allégation environnementale n'est pas gouvernée par un texte mais par trois, et ils ne posent pas la même question.
La loi n° 2021-1104, dite Climat et résilience, précisée par le décret n° 2022-539 et codifiée à l'article L229-68 du code de l'environnement, ne demande pas si la phrase est exacte : elle demande ce que l'annonceur rend public pour la soutenir. Présenter un produit comme neutre en carbone sans ces éléments est interdit, même quand le calcul interne est irréprochable.
La loi n° 2020-105, dite AGEC, codifiée à l'article L541-9-1 du même code, ne demande rien : elle interdit certaines mentions sur un produit ou un emballage, quelles que soient les preuves. Le code de la consommation, par la pratique commerciale trompeuse, juge enfin l'impression laissée au consommateur et non la lettre : un taux vrai pour l'emballage, présenté comme s'il valait pour le produit, devient trompeur.
D'où la conséquence qui surprend les équipes marketing : une phrase peut être vraie et interdite. Le premier texte conditionne, le deuxième interdit, le troisième apprécie.
Fabriqué en France n'est pas une allégation environnementale
L'origine relève des règles sur les allégations d'origine, alors que l'allégation environnementale porte sur un effet sur l'environnement. Les deux se confondent en tournage, parce que le circuit court se vend comme un argument écologique. Tant que la phrase se limite au lieu de fabrication, ce guide ne s'applique pas et le piège est ailleurs, dans l'assemblage en France d'un produit importé. Dès qu'elle tire un bénéfice environnemental de l'origine, « fabriqué en France, donc moins de transport », elle repasse par les trois filtres.
Les mots interdits, même vrais
La loi AGEC interdit d'apposer sur un produit ou un emballage les mentions « biodégradable » et « respectueux de l'environnement », ainsi que toute mention équivalente. Le mot qui compte est « équivalente » : il attrape « écologique », « vert », « bon pour la planète », dès que la formule se donne comme une qualité globale plutôt que comme une caractéristique vérifiable.
L'interdiction vise le produit et son emballage, pas la bande-son d'une vidéo, et elle y arrive par deux chemins. Une mention qui ne peut pas figurer sur le packaging ne devient pas licite parce qu'un gros plan la montre. Et la même phrase, prononcée par un créateur dans une vidéo payée, est une allégation commerciale appréciée sur l'impression qu'elle laisse. La règle opérationnelle tient en une ligne, ne pas faire dire ce qu'on n'a pas le droit d'imprimer, et sur une boutique en ligne elle vaut pour la fiche produit, la vidéo et la publicité qui la reprend.
Les mots qui exigent un dossier accessible depuis la vidéo
D'autres mentions ne sont pas interdites, elles sont conditionnées, et la condition porte sur ce qu'un tiers peut vérifier sans contacter la marque.
« Neutre en carbone » et ses équivalents, « zéro carbone », « impact nul », « intégralement compensé », supposent que l'annonceur rende accessibles au public un bilan des émissions de gaz à effet de serre du produit, la trajectoire de réduction qu'il suit et les modalités de compensation des émissions résiduelles. Le décret en fixe la forme exacte et la fréquence de mise à jour, et c'est lui qu'il faut ouvrir avant d'arrêter un vocabulaire. Le mot à retenir pour un brief est « accessible » : le dossier ne dort pas chez le directeur RSE, il est publié le jour où la vidéo tourne.
« Recyclé » n'a de sens qu'avec un taux et un périmètre : un flacon dont seul le corps en contient ne se raconte pas en un mot.
« Recyclable » engage sur la fin de vie, et la question n'est pas la recyclabilité théorique de la matière mais l'existence d'une filière de collecte accessible au public visé.
Reste à rendre ce dossier atteignable depuis une vidéo verticale : une page publique unique et stable sur le domaine de la marque, à l'adresse courte, incrustée à l'écran quand la mention est prononcée et reprise en description. Pas une page qui ferme avec la campagne alors que la vidéo, elle, continue de circuler.
| Mention | Texte qui la gouverne | Ce qui décide de son emploi | Ce qu'il faut faire à défaut |
|---|---|---|---|
| « Biodégradable » | Loi AGEC, article L541-9-1 du code de l'environnement | Interdiction, sur un produit comme sur un emballage | Retirer la mention du produit, de l'emballage et du script |
| « Respectueux de l'environnement » | Loi AGEC, article L541-9-1 | Interdiction, mentions équivalentes comprises | Retirer la mention, formulations voisines comprises |
| « Neutre en carbone » | Décret n° 2022-539, article L229-68 du code de l'environnement | Dossier public : bilan, trajectoire de réduction, modalités de compensation | Publier le dossier avant diffusion, ou retirer la mention |
| « Recyclé » | Code de la consommation, article L121-2 | Taux vérifiable et périmètre nommé, produit ou emballage | Donner le taux et le périmètre, ou retirer la mention |
| « Recyclable » | Code de la consommation, article L121-2 | Filière de collecte accessible au public visé | Nommer la filière disponible, ou retirer la mention |
La compensation, qui ne rend rien neutre
Acheter des crédits carbone réduit une comptabilité, pas des émissions. Le texte place d'ailleurs la compensation en dernier, après le bilan et la trajectoire : elle ne remplace pas les deux autres. Une marque qui compense sans trajectoire de réduction n'a pas un dossier incomplet, elle a un dossier qui dit l'inverse de la vidéo. Et un créateur qui explique que la marque « plante des arbres » transforme une opération comptable en argument de neutralité.
Ce que l'image affirme sans le dire
La recommandation Développement durable de l'ARPP est une règle professionnelle, pas une loi, mais elle vise ce qu'aucun script ne contient : l'image. Une forêt en fond, une feuille en transition, un camaïeu de verts sur un produit qui n'a rien de végétal, un pictogramme de planète inventé pour l'occasion, un carton kraft filmé comme une preuve. Chacun affirme quelque chose, apprécié comme le reste du message.
Le cas le plus fréquent reste le plan d'emballage, qui rend lisible une mention que le script ne prononce jamais. Relire les emballages à l'image arrêtée, comme on relit un script.
Le label maison
Un badge dessiné par la marque, un score interne, une pastille « engagement » sur la fiche produit : rien de cela n'est une certification, et rien n'interdit d'en créer. Le problème naît quand le badge est filmé comme s'il en était une. La question, devant le storyboard : un spectateur qui voit ce signe deux secondes croit-il qu'un tiers a vérifié quelque chose ? Si oui, nommer ce tiers à l'écran ou retirer le signe.
Ce que la directive européenne de 2024 va changer
La directive (UE) 2024/825 resserre trois choses. Les allégations environnementales génériques employées seules, sans précision sur la performance qu'elles recouvrent, deviennent des pratiques déloyales. Les allégations fondées sur la compensation pour affirmer qu'un produit a un effet neutre, réduit ou positif sont visées frontalement. Et les labels de durabilité qui ne reposent ni sur un système de certification ni sur une autorité publique tombent dans le même régime que le label maison.
L'état de la transposition française doit être vérifié à la date où vous lisez cette page : le calendrier figure dans le texte européen lié en fin d'article et ne se déduit pas d'un guide. Ce qui se décide sans attendre, c'est l'écriture des scripts d'une campagne qui tournera plusieurs trimestres, rédigés comme si la règle s'appliquait déjà.
La vidéo en ligne le jour où la règle change
Une vidéo n'est pas un post, c'est un actif qui continue de tourner en publicité payante, sur une fiche produit et sur le compte du créateur. Quand une règle bouge, la marque contrôle ses propres surfaces et pas celle du créateur, sauf si le contrat prévoit un droit de retrait ou de remontage. Cette clause se négocie au devis, quand elle ne coûte rien.
La sanction se calcule sur le budget, pas sur la création
Quand une pratique commerciale trompeuse repose sur une allégation environnementale, le plafond de l'amende peut être relevé en proportion des dépenses engagées pour la publicité concernée. Le risque ne se mesure donc pas au coût de la création mais à celui de sa diffusion : une vidéo produite pour un budget modeste, poussée derrière un achat média important, expose la marque à un plafond calculé sur le second. La neutralité carbone dispose en plus de sa propre sanction dans le code de l'environnement.
L'annonceur répond de ce qu'il a commandé, le créateur de ce qu'il publie en son nom. Les seuils sont au code de la consommation, à l'article L121-2 lié en fin d'article ; ce qui ne bouge pas, c'est la proportionnalité au budget média.
Le brief : fiche de preuve et mots bannis
Une fiche de preuve n'est pas une liste de phrases : chaque mention employable y est adossée au document qui la soutient. Ce que la marque envoie avec le produit :
- Les mentions employables, chacune avec le document qui la justifie et son périmètre, produit ou emballage.
- Les mentions écartées, avec la raison en une ligne, parce qu'un créateur qui comprend pourquoi ne réintroduit pas le mot en improvisation.
- L'adresse de la page publique, dans la forme exacte à incruster.
- Le nom de la personne qui valide un script modifié, avec un délai de réponse annoncé.
- La consigne sur les plans d'emballage, en nommant les faces filmables.
Reste à séparer ce que le créateur dit en son nom de ce qu'il affirme au nom du produit. Son ressenti, son usage constaté, ce qu'il a remplacé, ce qui l'a gêné les premières semaines : cela lui appartient et se filme sans dossier. Une propriété du produit, un taux, un effet global, une fin de vie, une neutralité : rien ne devient dicible parce que la phrase commence par « je trouve que ». Un créateur emploie souvent le mot écarté par conviction plutôt que par négligence, et le document seul ne l'arrête pas : la consigne se redit à l'oral avant le tournage. Qui répond selon la surface de publication se règle au même moment, dans le brief UGC en France.
Sources
- Loi n° 2021-1104 du 22 août 2021 dite Climat et résilience
- Décret n° 2022-539 du 13 avril 2022, allégations de neutralité carbone dans la publicité
- Code de l'environnement, article L229-68
- Ministère de la Transition écologique, Les allégations environnementales
- DGCCRF, Allégations environnementales : ce qu'il faut retenir
- Directive (UE) 2024/825 sur les allégations environnementales et les pratiques commerciales déloyales
- Code de la consommation, article L121-2
- ARPP, Recommandation Développement durable
- ADEME, Guide anti-greenwashing, édition 2025
Vérifié le 19 septembre 2026. Ce guide n'est pas un conseil juridique. En cas de désaccord entre ce guide et la source officielle, la source fait foi.
