« Ça m'a débouché la peau en deux semaines. » La phrase est vraie : la créatrice l'a vécue et la dit avec ses mots. Commandée par une marque et payée, elle change de nature : elle devient une allégation, un message qui attribue une propriété à un produit et dont quelqu'un doit pouvoir apporter la preuve.
Ce guide couvre les aliments, les compléments alimentaires et les cosmétiques. Il laisse de côté le médicament et le dispositif médical, qui relèvent d'un régime à part et que traite l'UGC en pharmacie et parapharmacie, ainsi que les vidéos tournées avec un professionnel de santé, dont l'ordre ajoute ses règles.
Il est organisé par type de phrase, jamais par type de produit : devant un script, la question n'est pas « cosmétique ou complément », mais « qu'est-ce que cette phrase affirme, et quel texte en décide ». Avec une particularité française : au cadre européen s'ajoute une couche nationale qui vise non la phrase, mais la personne qui la prononce.
Une allégation n'est pas une opinion
La ligne passe entre ce qui décrit une expérience et ce qui attribue un résultat au produit. « J'aime l'odeur » reste une appréciation ; « ma peau a arrêté de tirer depuis que je l'utilise » attribue un effet, et la première personne n'y change rien.
« Chez moi » adoucit le ton, pas le régime : dès lors que la vidéo est commandée et rémunérée, la phrase est examinée comme si la marque l'avait écrite. Notre guide sur la réponse aux objections en vidéo montre comment rester convaincant sans basculer dans la promesse.
Le produit simplement offert ne change rien : l'absence de paiement ne retire ni le caractère commercial ni le régime de la phrase, question traitée par la mention de collaboration commerciale.
L'avant / après
Une allégation n'a pas besoin de mots. Deux photos côte à côte disent « voilà ce que le produit a fait », et le régime est le même que pour une phrase : la paire doit être soutenue par un élément de preuve. La recommandation de l'ARPP sur les produits cosmétiques encadre la présentation de résultats.
La question à poser au créateur n'est donc pas « as-tu un avant / après » mais « qu'est-ce qui a changé entre les deux prises ». Si la réponse est la lumière ou l'angle, la paire n'est pas une preuve.
La phrase qui décrit
Une allégation nutritionnelle affirme, suggère ou implique qu'un aliment possède des propriétés nutritionnelles particulières, du fait de ce qu'il contient, en contient moins ou ne contient pas. Le règlement (CE) n° 1924/2006 a fermé la catégorie : il liste les mentions utilisables et attache à chacune une condition de composition. « Source de », « riche en », « sans sucres ajoutés » ne sont pas des adjectifs, ce sont des libellés avec un seuil.
Un créateur ne dit jamais « source de fibres », il dit « c'est bourré de fibres ». Le langage ordinaire ne fait pas sortir de la liste : une formule qui a le même sens pour celui qui l'écoute est la même allégation. Un adjectif lâché au tournage engage donc autant qu'une mention d'étiquette, alors que rien sur l'emballage ne l'a jamais autorisé.
Le complément alimentaire est un aliment, et c'est ce qui le contraint
Juridiquement, un complément alimentaire est une denrée alimentaire, et cette qualification décide du reste : il hérite du régime alimentaire des allégations, et ne peut pas être présenté comme prévenant, traitant ou guérissant quoi que ce soit.
En France, il est déclaré à la DGCCRF avant sa première mise sur le marché, et la déclaration porte notamment sur sa présentation. L'ANSES anime la nutrivigilance, qui recueille les effets indésirables signalés. C'est la catégorie où la phrase interdite sort le plus spontanément : la promesse du produit est l'effet.
La phrase qui promet un effet
Une allégation de santé affirme, suggère ou implique l'existence d'un lien entre un aliment, ou l'un de ses composants, et la santé. La définition est large, et elle attrape des phrases qu'on ne croyait pas concernées. L'Europe les autorise une par une : seules les allégations inscrites sur la liste européenne des allégations de santé autorisées sont utilisables, chacune rattachée à une substance, avec une condition d'emploi et une formulation.
Trois conséquences pour un script. La formulation est contrainte : une reformulation ne tient que si elle signifie la même chose pour celui qui l'entend. Les mentions d'accompagnement suivent l'allégation là où elle est prononcée : alimentation variée, quantité à consommer pour obtenir l'effet, avertissement pour qui devrait éviter le produit. Et une référence vague, « bon pour l'immunité », ne s'emploie qu'adossée à une allégation autorisée.
Le Nutri-Score prononcé à la caméra
Le logo est un affichage volontaire, et filmer un emballage qui le porte ne pose aucune difficulté. Le problème vient du commentaire ajouté : « il est noté A, donc tu peux en manger tous les jours ». Le score classe des produits comparables entre eux ; il ne dit rien de la fréquence de consommation. Transformer une lettre en bénéfice pour la santé, c'est formuler une allégation non autorisée.
Les phrases interdites même vraies
Certaines phrases ne se rattrapent avec aucun dossier, alors que l'intuition suppose qu'une affirmation vraie est défendable.
Le règlement (CE) n° 1924/2006 écarte toute allégation faisant référence au rythme ou à l'importance d'une perte de poids. Un créateur qui annonce un nombre de kilos ou un délai sort du cadre même s'il dit la vérité, photos à l'appui. Le même règlement écarte les allégations appuyées sur la recommandation d'un médecin pris individuellement : une vidéo où un praticien nommément désigné affirme que le produit fonctionne n'est pas une allégation plus solide, c'est une allégation sans autorisation possible.
À l'inverse de ces deux règles, qui visent la phrase, la France en a ajouté une qui vise la personne qui publie. La loi n° 2023-451 interdit à un créateur de faire la promotion d'actes de chirurgie et de médecine esthétiques, ainsi que de produits, procédés, techniques ou méthodes présentés comme comparables, préférables ou substituables à des actes, protocoles ou prescriptions thérapeutiques. Elle s'applique quelle que soit la catégorie : un complément présenté comme un remplacement de traitement y tombe comme une injection esthétique.
La reformulation, qui transforme une phrase permise en phrase interdite
Le glissement n'arrive pas dans le brief mais au tournage, quand une phrase écrite devient une phrase parlée, et il prend trois formes. L'intensificateur : « contribue à » devient « ça répare ». La généralisation : le « chez moi » disparaît au montage et l'effet devient une règle. Le chaînage, le plus difficile à repérer parce que ses morceaux sont permis séparément : « c'est riche en telle substance », puis « cette substance est bonne pour tel organe », construisent un lien de cause à effet que personne n'a autorisé.
D'où une règle : la marque écrit la version parlée, pas seulement celle de l'étiquette, et le brief des marques alimentaires détaille comment la cadrer.
La phrase à prouver
Le cosmétique, lui, ne travaille pas sur une liste fermée, et cette absence se lit comme une liberté quand elle est un renversement de la charge.
Le règlement (UE) n° 1223/2009 impose qu'un dossier d'information produit soit tenu par la personne responsable, et toute allégation formulée sur le produit doit y trouver sa justification. Le règlement (UE) n° 655/2013 fixe les critères communs auxquels ces allégations répondent : conformité aux textes, véracité, éléments de preuve, sincérité, équité, et décision éclairée du consommateur. Trois formules passent pour neutres et ne le sont pas. « Testé sous contrôle dermatologique » dit qu'un test a eu lieu sous supervision, rien de son résultat : la marque doit pouvoir indiquer lequel, et le créateur ne doit pas en faire une garantie médicale. Les allégations « sans » s'apprécient au regard de la loyauté : une formule laissant entendre qu'un ingrédient légalement autorisé serait dangereux ne passe pas ce filtre. « Hypoallergénique » suppose enfin que le risque de réaction allergique a réellement été réduit au minimum, et ne signifie jamais un risque nul.
Qui contrôle, et ce que ça coûte
En France, une seule autorité couvre les deux terrains, la DGCCRF, là où plusieurs voisins européens confient l'alimentaire et le cosmétique à des agences distinctes : une marque qui vend les deux n'a donc qu'un interlocuteur. Elle n'examine pas que l'étiquette : la communication qui entoure le produit en fait partie, publications en ligne comprises, et elle peut demander les éléments qui soutiennent une allégation. L'ANSES ne sanctionne pas : elle évalue, et ses avis déplacent la frontière de ce qui peut être dit.
La peine passe rarement par l'allégation seule : une affirmation invérifiable est qualifiée de pratique commerciale trompeuse au sens du code de la consommation, et c'est cette qualification qui la porte, avec une amende qui peut se calculer sur les dépenses de la campagne.
Reste qui répond. Le créateur est exposé dès qu'il publie, la marque l'est toujours, parce qu'elle a commandé le message et détient, ou non, le dossier.
Le brief en deux colonnes
Le brief a deux colonnes qui n'obéissent pas à la même règle. La première rassemble les phrases qui engagent le produit, chacune avec deux informations : d'où elle vient, et qui l'a signée. Une phrase sans origine ni signataire n'est pas validée, c'est une phrase que personne n'a refusée.
La seconde rassemble ce que le créateur dit en son nom : la texture, le geste, ce qu'il n'a pas aimé. Elle est libre, et c'est elle qui convertit. La reprise d'un avis client n'y entre que pour ce qu'elle décrit d'une expérience : dès que l'avis affirme une propriété du produit, il repasse dans la première colonne, et notre guide sur les avis clients et l'UGC dit où passe la limite.
Pour chaque phrase de la première colonne, trois gestes.
- Qualifier la phrase : décrit-elle une composition, promet-elle un effet, est-elle exclue par principe, ou demande-t-elle un document ?
- Remonter au texte ou au dossier qui l'autorise, et écrire la référence à côté.
- Nommer qui la signe et dater la validation, parce que le contrôle la demande.
| Type de phrase | Ce qui s'entend en vidéo | Texte qui la gouverne | Ce qui la fait passer, ou non |
|---|---|---|---|
| Une description de composition | « C'est bourré de fibres » | Règlement (CE) n° 1924/2006 | La condition de composition attachée à la mention |
| Une promesse d'effet | « Ça aide les défenses » | Liste européenne des allégations de santé autorisées | La formulation autorisée et ses mentions d'accompagnement |
| Une phrase exclue par principe | « J'ai perdu du poids très vite » | Règlement (CE) n° 1924/2006 et loi n° 2023-451 | Rien, l'exclusion ne se rattrape pas |
| Une propriété cosmétique | « Testé sous contrôle dermatologique » | Règlements (UE) n° 1223/2009 et 655/2013 | Le dossier d'information produit et ses éléments de preuve |
L'objection se devine : ce cadrage éteindrait les créateurs. La contrainte porte sur une poignée de phrases, celles qui parlent du produit à la place du spectateur ; le geste, la surprise, la déception honnête restent libres.
Sources
- Règlement (CE) n° 1924/2006 sur les allégations nutritionnelles et de santé
- Règlement (UE) n° 1223/2009 relatif aux produits cosmétiques
- Règlement (UE) n° 655/2013 sur les critères communs des allégations cosmétiques
- DGCCRF, « Allégations nutritionnelles et de santé »
- ANSES, « Les allégations »
- ANSES, « Les compléments alimentaires »
- ARPP, Recommandation « Produits cosmétiques » v8
- Loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 encadrant l'influence commerciale
Vérifié le 19 septembre 2026. Ce guide n'est pas un conseil juridique. En cas de désaccord entre ce guide et la source officielle, la source fait foi.
