La vidéo tournée chez le vigneron est irréprochable : des mains dans la vendange, une cuve, une étiquette en gros plan, personne qui boit. Le juriste de la maison la refuse quand même, et son motif n'est pas dans l'image : la vidéo devait passer en insertion avant un contenu demandé, sur un compte dont une partie de l'audience n'a pas dix-huit ans.
En France, une publicité pour une boisson alcoolique se juge d'abord sur son support, ensuite seulement sur son contenu. Le code de la santé publique ne dit pas ce qui est interdit, il dit ce qui est permis, et ce qui n'y figure pas tombe.
Le support avant le contenu
L'article L3323-2 du code de la santé publique énumère les supports sur lesquels une publicité en faveur d'une boisson alcoolique peut paraître. La liste est limitative et courte. On y trouve la presse écrite (hors publications destinées à la jeunesse), la radiodiffusion dans des créneaux horaires déterminés, l'affichage, les fêtes et foires traditionnelles, et les services de communication au public en ligne.
C'est cette dernière entrée qui intéresse une campagne de créateurs, et elle porte trois réserves : sont exclus les services principalement destinés à la jeunesse et ceux édités par des associations et des fédérations sportives, et sur ceux qui restent, la publicité ne doit être ni intrusive ni interstitielle.
Cette dernière condition décide de tout. Une vidéo qu'un utilisateur atteint en faisant défiler son fil n'est ni intrusive ni interstitielle ; une publicité qui s'intercale avant le contenu demandé est l'inverse exact, puisqu'elle s'impose. Le même fichier est donc conforme sur une ligne d'achat et hors cadre sur une autre.
Le compte créateur dont l'audience a moins de dix-huit ans
L'exclusion vise les services principalement destinés à la jeunesse, ce qui n'est pas la même chose qu'un compte généraliste suivi par des mineurs : un créateur qui parle cuisine ou décoration n'édite pas un tel service.
La marge existe donc, mais elle se documente. Demandez l'export démographique du compte avant de signer : c'est la pièce qui montrera que le choix n'était pas indifférent. Activez les restrictions d'âge sur la ligne média, et écartez les créateurs dont la ligne éditoriale s'adresse aux mineurs.
Publicité ou contenu de terroir, la frontière de 2016
Depuis 2016, l'article L3323-3-1 pose qu'un contenu relatif à une région, à un terroir, à un savoir-faire ou à un patrimoine, lié à une boisson sous appellation d'origine ou indication géographique, ne constitue pas une publicité en faveur d'une boisson alcoolique.
La portée est considérable et reste peu exploitée. Un contenu dont le sujet réel est une appellation, un paysage ou un geste de cave n'entre pas dans le régime : ni liste de supports, ni contenu limité, ni message sanitaire, parce qu'il n'est pas une publicité. Une maison sous appellation dispose d'un espace que sa concurrente n'a pas.
Trois choses font rebasculer un contenu de terroir en publicité. La marque poussée comme produit à acheter, quand le nom de la cuvée revient à chaque plan ou qu'un code promo accompagne la publication. L'incitation à consommer, qui tient parfois dans un geste. Et le déplacement du sujet, dès que le contenu ne parle plus de la région mais de la bouteille.
Le texte qualifie un contenu, pas un budget : une collaboration rémunérée peut porter sur un contenu de terroir, mais plus elle est cadrée par la maison, plus le sujet dérive vers le produit. L'exception ne dispense de rien côté transparence : la mention imposée par la loi de 2023 reste due, sujet traité dans notre guide du brief UGC en France.
La liste fermée de ce qu'une publicité peut montrer
Quand le contenu est bien une publicité, l'article L3323-4 dit ce qu'elle peut contenir, et rien d'autre. Notre article sur l'UGC pour le vin et les spiritueux en France la déroule en langage de tournage ; trois points seulement y manquent, et chacun change un script.
Le conditionnement peut être reproduit : le contenant, l'emballage, l'étiquette telle qu'elle est. Un plan d'ouverture de coffret n'a rien d'irrégulier en soi.
Les caractéristiques olfactives et gustatives figurent dans la liste depuis 2005. Une note de dégustation, le nez, la bouche, la longueur, est un contenu permis, et c'est plus de matière que n'en gardent les marques qui s'interdisent le goût.
Reste le mot qui ferme la liste : ce qui n'y figure pas est interdit, même vrai. Une évocation de la convivialité, de la fête ou de la réussite sociale n'est pas déconseillée, elle est hors liste, et l'argument de l'authenticité n'a aucune prise.
Le live et l'apéritif
Le direct est le format où la liste se brise sans que personne s'en aperçoive. Rien n'est monté, donc rien n'est retiré : une dégustation commentée, un verre levé à la caméra, une phrase sur la soirée qui commence, et le contenu sort de ce que le texte autorise.
Le direct ne se commande donc pas comme un format de campagne ici. Une maison qui y tient écrit le déroulé séquence par séquence, prévoit le message sanitaire en surimpression permanente et accepte que le rediffusé soit coupé. La difficulté est la même pour un établissement qui filme son service, traité dans notre article sur l'UGC pour les restaurants et les cafés en France.
La publicité indirecte que personne ne voit
L'article L3323-3 étend le régime à ce qu'il nomme la publicité indirecte : la publicité en faveur d'un produit ou d'un article autre qu'une boisson alcoolique qui, par son graphisme ou l'utilisation d'une marque ou d'un autre signe distinctif, rappelle une boisson alcoolique.
Traduit en plateau, cela donne des objets qu'aucun script ne mentionne. Le sweat au logo de la maison porté toute la vidéo. Le verre gravé en gros plan. Le sirop ou l'eau pétillante qui partagent leur nom avec une marque de spiritueux. Chacun fait basculer un contenu qui ne parle pas d'alcool dans le régime de la publicité pour l'alcool : mêmes supports, même contenu limité, même message sanitaire.
C'est la faille la plus fréquente d'une campagne de créateurs, parce qu'elle ne passe pas par le script mais par le colis. Listez ce qui part dans la caisse, et relisez le costume et l'arrière-plan avec l'attention réservée à la voix off.
Le jeu concours
Un jeu concours dont la dotation est une bouteille est une opération promotionnelle, donc une publicité : supports autorisés, contenu limité, message sanitaire. Deux difficultés s'y ajoutent. Le mécanisme habituel, identifier deux amis ou repartager en story, fabrique une incitation et propulse le message vers des comptes dont personne ne connaît l'âge. Et le règlement doit écarter les mineurs, ce qu'une case déclarative tient mal. La dotation la plus solide est l'expérience sur place, avec contrôle d'âge et sans relais.
Les décisions de diffusion se résument ainsi.
| Situation de diffusion | Régime applicable | Condition à tenir | Texte |
|---|---|---|---|
| Vidéo publiée sur le compte d'un créateur | Publicité autorisée | Contenu limité à la liste, message sanitaire à l'image | L3323-2 |
| Publicité intercalée avant un contenu demandé | Publicité interdite | Format qui ne s'impose pas au spectateur | L3323-2 |
| Diffusion sur un service destiné à la jeunesse ou édité par une fédération sportive | Publicité interdite | Service hors des deux catégories exclues | L3323-2 |
| Contenu sur une appellation, sans marque poussée | Hors du champ publicitaire | Sujet centré sur la région ou le savoir-faire | L3323-3-1 |
| Vidéo montrant un vêtement au logo de la maison | Publicité indirecte, même régime | Traiter le vêtement comme la bouteille | L3323-3 |
Le message sanitaire dans une vidéo verticale
Toute publicité en faveur d'une boisson alcoolique est assortie d'un message sanitaire, et sa formulation n'appartient pas à la marque. Le noyau imposé par le code de la santé publique est que l'abus d'alcool est dangereux pour la santé ; la profession l'emploie sous sa forme complète, « L'abus d'alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération », que la recommandation ARPP admet de réduire à sa première partie quand le support est petit. Ce qui ne se fait pas, c'est la réécrire avec ses propres mots.
Le texte fixe la formule, il ne dit pas où la poser dans un format vertical. Trois décisions restent, et elles se prennent au montage.
La place. Le message vit dans l'image, jamais dans la description : celle-ci se replie derrière un bouton, ne suit pas le fichier repris en achat média, et disparaît quand le contenu change de plateforme. Dans l'image, le bas de l'écran appartient à l'interface, boutons et sous-titres automatiques : un message posé là est lisible au montage et recouvert sur le téléphone, donc il se place dans la zone sûre du format.
La durée. Le message accompagne la publicité, pas un plan. Une apparition d'une seconde en fin de vidéo laisse sans message la majorité des vues.
La version. Demandez la source non gravée en plus du montage livré, et déclinez par emplacement plutôt que de recadrer une incrustation unique.
Qui paie, et de quoi il répond
L'annonceur répond de la publicité qu'il fait diffuser, et cette responsabilité ne se délègue pas par contrat. Le créateur qui publie sur son compte diffuse un message publicitaire en son nom et en répond aussi, même quand le script lui a été remis mot pour mot. L'agence qui a choisi les emplacements n'est pas à l'écart non plus.
La sanction prévue par le code de la santé publique n'est pas un forfait que l'on provisionne, et elle est conçue pour rester proportionnée à l'ampleur de l'opération, donc au budget de diffusion plus qu'au coût de la création. En pratique, le contentieux Evin ne naît pas seulement d'un contrôle administratif : des associations agréées agissent aussi devant le juge.
La recommandation Alcool de l'ARPP ajoute une couche que le texte laisse ouverte : ce n'est pas la loi, c'est la règle professionnelle que les annonceurs et les agences s'engagent à appliquer. L'ARPP se prononce aussi avant diffusion, seul avis externe qu'une marque peut obtenir avant la mise en ligne.
L'ordre des vérifications est celui que suit un juriste avant de valider.
- Lister chaque emplacement prévu : compte du créateur, compte de la marque, achat média, reprise ultérieure. Chacun est un support distinct, et un seul suffit à faire tomber l'opération.
- Écarter les emplacements exclus par le texte, service principalement destiné à la jeunesse, support d'une association ou d'une fédération sportive.
- Tester le format des emplacements qui restent : ce qui s'impose avant le contenu demandé sort, ce qu'on atteint en faisant défiler passe.
- Lire enfin le contenu, liste de L3323-4 ou exception de terroir. C'est seulement ici qu'on regarde les images.
- Vérifier le message sanitaire sur chaque version livrée, et fixer par écrit qui paie le nouveau tournage s'il manque.
L'ordre est le fond de l'affaire : les quatre premières questions se règlent en réunion, la cinquième en tournage.
La marque étrangère qui diffuse vers la France
Le critère n'est ni le siège de la marque, ni la nationalité du créateur, ni le pays d'hébergement de la plateforme : c'est la direction du message. Une publicité destinée au public français relève du droit français, et une maison espagnole qui achète de l'audience en France applique le régime français.
Deux arbitrages existent : exclure la France du ciblage, ce qui se vérifie sur la ligne média et non sur l'intention, ou produire une version française conforme. Le scénario coûteux est le troisième, la version internationale qui arrive en France sans avoir été pensée pour elle.
Sources
- Code de la santé publique, article L3323-2 (supports autorisés)
- Code de la santé publique, article L3323-3 (publicité indirecte)
- Code de la santé publique, article L3323-4 (contenu autorisé et message sanitaire)
- ARPP, Recommandation Alcool
- DGCCRF, Influenceurs : quels sont mes devoirs ?
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