Les sept lignes d'un brief exploitable, ce qu'il faut laisser ouvert, et la question que personne n'écrit.
Les sept lignes d'un brief exploitable
Sept, et un brief plus long ne se lit pas jusqu'au bout.
Le produit exact, avec sa référence.
La personne visée, décrite par une situation et non par une tranche d'âge.
La phrase à retenir, celle du paragraphe précédent.
Le format et la durée, avec le nombre de versions attendues.
Ce qui doit apparaître à l'image : le produit ouvert, la boîte, le geste, l'étiquette.
Ce qui est interdit : affirmations à ne pas prononcer, marques concurrentes, musique, lieux.
Et la date de livraison, en jours ouvrés après réception du produit.
Une règle de forme : un brief tient sur un écran de téléphone. Ce qui ne tient pas s'ajoute en annexe, et personne n'est obligé de la lire pour tourner.
La question de la langue que personne n'écrit
C'est le point local que les briefs venus d'ailleurs oublient.
Le vocabulaire quotidien change d'un pays hispanophone à l'autre, et parfois d'une région à l'autre à l'intérieur du même pays : le nom d'un vêtement, d'un ustensile, d'un plat, la façon de s'adresser à quelqu'un.
Trois consignes utiles. Indiquez où la vidéo sera diffusée, ce qui règle la question sans avoir à parler d'accent. Fournissez la liste des mots que la marque emploie et de ceux qu'elle évite. Et laissez le créateur reformuler dans sa langue de tous les jours : une phrase corrigée pour ressembler à un catalogue s'entend en deux secondes.
Ce qu'il faut laisser ouvert
Trois choses, et les verrouiller détruit le format.
Le décor : la maison du créateur, telle qu'elle est, est ce que vous achetez.
Les mots exacts : donnez le message, pas le texte mot pour mot, sauf pour les mentions obligatoires et les phrases juridiquement encadrées.
Et l'ordre des séquences : quelqu'un qui a le produit en main sait souvent mieux par où commencer.
Une exception nette : dans les catégories réglementées, le script se valide mot pour mot avant tournage, et cela se vérifie avec un juriste.
La consigne qui gâche une vidéo
Quatre formulations à supprimer de vos briefs.
Sois naturel : c'est une consigne impossible à exécuter, et elle produit exactement l'inverse.
Fais quelque chose de viral : personne ne sait le faire sur commande, et cela pousse à des effets qui vieillissent en trois mois.
Reproduis cette vidéo : la référence sans consigne fait copier ce qui n'était pas l'essentiel.
Et parle avec enthousiasme : l'enthousiasme joué est le premier signal de publicité.
Ce qu'un brief doit fixer, et en combien de lignes
| Élément | Ce qu'il évite | Longueur |
|---|---|---|
| Le produit et sa référence | Un tournage du mauvais modèle | Une ligne |
| Les phrases interdites | Une reprise complète | Trois lignes |
| Les formats et le nommage | Un export à refaire | Deux lignes |
| La date et le canal de livraison | Un retard non vu | Une ligne |
Ce qui se met en annexe plutôt que dans le brief
La charte, les mentions légales et les exemples de référence. Le brief tient sur une page, le reste s'attache et se consulte au besoin.
Ce qui se demande au créateur avant le tournage
Une photo du décor et la première phrase du script. Deux minutes de vérification évitent une journée entière à refaire.
Le détail qui change tout
Un seul, et il coûte deux minutes.
Envoyez trois photos de ce que la marque considère comme un bon résultat, et trois de ce qu'elle refuse.
Trois raisons. Une image règle en une seconde ce qu'un paragraphe explique mal. Elle évite la première série de corrections. Et elle révèle souvent que deux personnes de la même équipe n'attendaient pas la même chose, ce qu'il vaut mieux découvrir avant le tournage.
Un dernier point, à écrire dans le brief plutôt que dans un message séparé : le nombre de séries de modifications comprises, et ce qui compte comme nouvelle commande. C'est la ligne qui évite la seule discussion vraiment désagréable de ce métier.
