Ce que contient un bon brief UGC, plus des repères de ton et de culture pour briefer des créateurs au Brésil.
Pourquoi le brief compte encore plus au Brésil
Six raisons qui tiennent au marché local.
Le pays est vaste, et l'échange se fait presque toujours à distance, sans réunion de cadrage.
Les créateurs travaillent souvent avec plusieurs marques la même semaine, et confondent vite deux consignes.
Les fuseaux et les distances rendent coûteux le moindre aller-retour de clarification.
La diversité régionale fait qu'un mot ordinaire dans un état sonne bizarrement dans un autre.
Beaucoup de marques envoient le produit avant d'avoir écrit le brief, ce qui inverse l'ordre logique.
Et le format vidéo courte laisse peu de place : ce qui n'est pas dit dans le brief n'existera pas à l'écran.
Ce que contient un bon brief UGC
Sept éléments, et rien de plus.
Le produit, en une phrase, dit comme on le dirait à un ami.
L'objection unique à traiter, qui est le vrai sujet de la vidéo.
Le public visé, décrit par une situation concrète plutôt que par une tranche d'âge.
Les formulations autorisées et celles à éviter, en deux listes courtes.
Les contraintes techniques : format vertical, durée, sous-titres, nommage du fichier.
La date de livraison, et ce qui se passe si elle glisse.
Et la liberté explicite sur le reste, décor, accroche et ton, parce que c'est exactement ce que vous achetez.
Ton et culture : les codes brésiliens
Sept repères pour un brief qui sonne juste.
Le tutoiement est la norme, y compris entre une marque et un créateur qu'elle ne connaît pas.
La chaleur du message n'est pas une politesse, c'est la condition d'une bonne collaboration.
Une consigne sèche est lue comme un reproche, alors qu'elle n'en est pas un.
Les régions ont leurs mots : demandez au créateur de garder son vocabulaire plutôt que d'imposer le vôtre.
L'humour fonctionne, mais il doit venir du créateur, jamais du brief.
Les références nationales, séries, musiques, expressions, valent mieux que les références importées.
Et le passage à l'écrit d'un accord obtenu en message vocal évite les malentendus, très fréquents ici.
Ce qui accompagne le brief
Sept éléments à envoyer en même temps, parce qu'un envoi incomplet coûte une semaine.
Le produit lui-même, avec le suivi d'expédition, et la mention du délai d'acheminement vers l'état du créateur.
Deux ou trois vidéos de référence, données comme exemples de ton, jamais comme modèles à copier.
Le nom exact du produit tel qu'il doit être prononcé, prononciation comprise s'il est étranger.
Le lien ou le code éventuel, avec sa date de fin, pour éviter une vidéo qui promet un code expiré.
Le bon de commande ou le contrat court, qui rappelle le prix, les droits et la durée.
Le nom d'un interlocuteur unique, joignable pendant la fenêtre de production.
Et la manière dont le fichier doit être livré, service de transfert, résolution et poids maximal.
Un exemple court
Voici la forme qui fonctionne réellement en message, sept lignes.
Produit : crème solaire visage, texture légère, sans traces blanches.
Objection : les gens pensent qu'une crème solaire brille et colle.
Public : quelqu'un qui prend le bus le matin et travaille en intérieur.
Ce qu'on veut voir : application en plan serré, puis peau à contre-jour dix secondes plus tard.
À éviter : promettre un résultat sur les taches ou un effet médical.
Technique : vertical, trente secondes, sous-titres incrustés, fichier nommé prenom-produit-01.
Livraison : sept jours après réception du produit, une série de retouches prévue.
Les quatre blocs d'un brief qui tient sur une page
| Bloc | Ce qu'on y écrit | Longueur |
|---|---|---|
| Le produit | Ce qu'il fait, pour qui | Trois lignes |
| Les plans attendus | La liste, dans l'ordre de tournage | Cinq lignes |
| Les interdits | Ce qu'on ne doit ni dire ni montrer | Trois lignes |
| Le livrable | Formats, nombre, date, droits | Trois lignes |
Ce qui manque presque toujours
Deux exemples de vidéos qu'on aime et une qu'on n'aime pas. Ces trois liens suppriment plus d'allers-retours que trois pages de consignes écrites.
Ce qui ne se met jamais dans un brief
Un texte à réciter mot pour mot. Le résultat sonne faux, et la marque perd exactement ce qu'elle venait chercher en s'adressant à un créateur plutôt qu'à un studio.
Les erreurs à éviter
Six erreurs qui reviennent dans presque tous les briefs ratés.
Écrire un script mot à mot, ce qui produit une vidéo qui sonne comme une publicité.
Empiler trois objections, si bien qu'aucune n'est traitée.
Décrire le public par une tranche d'âge, ce qui n'aide personne à écrire une phrase.
Oublier le nommage des fichiers, et passer une heure à trier des vidéos appelées video final 2.
Demander des allégations que la catégorie ne permet pas, dont la formulation exacte se vérifie avec un juriste avant le tournage.
Et ne pas dire ce qui est libre, ce qui pousse le créateur à demander l'autorisation pour chaque détail.
Un dernier repère : un bon brief brésilien tient dans un message, se lit en une minute, et laisse au créateur la seule chose qu'il vend vraiment, sa manière de parler. Le reste, produit, objection, contrainte technique et date, doit être écrit une fois, clairement, pour ne plus jamais avoir à être discuté.
