Un brief trop long produit de moins bonnes vidéos qu'un brief court. La raison est simple : plus vous écrivez de lignes, plus le créateur joue et moins il ressemble à quelqu'un qui parle d'un produit.
Les sept lignes d'un brief exploitable
| Section du brief | Ce qu'on y écrit |
|---|---|
| 1. Le produit et ce qu'il fait | En une phrase, comme le dirait un client. |
| 2. Qui l'achète | Pas une persona fictive de trente mots, mais un profil réel. |
| 3. Le problème qu'il résout | S'il n'y en a pas, il n'y a pas de vidéo non plus. |
| 4. Un ou deux points à dire obligatoirement | Pas huit. |
| 5. Ce qu'on ne peut pas dire | Contraintes légales, allégations interdites, comparaisons à éviter. |
| 6. Format | Durée, vertical, sous-titres, avec ou sans visage. |
| 7. Livraison | Date, nombre de variantes, révisions incluses. |
Ce qu'il faut laisser ouvert
Les mots. Si vous écrivez le script ligne par ligne, vous obtenez un acteur qui lit, et c'est exactement le type de vidéo que les gens passent. Donnez l'argument, pas la formulation. La valeur du créateur, c'est qu'il parle comme votre client parle, et cette valeur disparaît si vous lui faites lire un texte.
La consigne qui gâche une vidéo
« Cela doit sembler naturel mais respecter notre ton de marque officiel. » Les deux ne tiennent pas ensemble. Choisissez : soit c'est du matériel de marque, et c'est de la publicité, soit c'est de l'UGC, et cela sonne comme une personne.
Briefer pour le marché italien
Le public italien repère immédiatement le ton téléachat. Une ouverture trop enthousiaste perd la moitié des vues dans les trois premières secondes. Demandez une ouverture qui décrit une situation, pas une exclamation.
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Questions fréquentes
Quelle longueur pour un brief ?
Une page au maximum.
Faut-il écrire le script ?
Non. Donnez les points clés et laissez les mots au créateur.
Combien de révisions prévoir ?
Une ou deux, écrites dans le brief.
Faut-il indiquer ce qu'on ne peut pas dire ?
Oui, c'est la ligne la plus utile du brief.
