Un brief n'est pas une fiche produit. C'est la liste des décisions que vous prenez à la place du créateur, pour qu'il n'ait pas à les deviner.
En Italie, il en manque presque toujours une, et c'est celle qui décide si la vidéo sera diffusable.
La ligne sur ce qui peut être dit
Beaucoup de produits italiens portent une origine, une appellation, une méthode de fabrication. Ces mentions ne sont pas de simples arguments commerciaux : elles sont encadrées, et leur usage ne s'improvise pas dans un script écrit la veille.
Un créateur de bonne foi va vouloir bien faire, et dira que c'est artisanal, traditionnel, fait ici depuis toujours. Si la marque ne peut pas revendiquer cela, la vidéo est inutilisable, et personne ne s'en aperçoit avant la diffusion.
Le brief doit donc contenir deux colonnes : ce qui peut être affirmé, et ce qui peut seulement être montré. Pour savoir ce qui relève de l'une ou de l'autre, la référence est votre conseil ou l'autorité compétente, jamais l'habitude du secteur.
Les sept lignes d'un brief exploitable
Le produit et ce qu'il fait, en une phrase, dans les mots d'un client et non du fabricant.
La personne à qui l'on parle, et surtout ce qui la fait hésiter aujourd'hui.
Le format : durée, orientation, avec ou sans voix.
Ce qu'il faut montrer : trois plans obligatoires, pas plus. Au delà, vous écrivez un scénario et vous perdez le naturel que vous étiez venu chercher.
Ce qu'il ne faut pas montrer : une marque concurrente dans le cadre, un enfant, une plaque d'immatriculation, un intérieur reconnaissable.
Ce qui peut être affirmé, comme expliqué plus haut.
Le délai et l'usage : jusqu'à quand la vidéo sera diffusée, et sur quels supports.
Ce qu'il faut laisser ouvert
Les mots exacts. Un texte à réciter produit une voix de récitation, et c'est ce qui se remarque en premier.
Le décor, si le produit peut vivre dans plusieurs endroits. Le créateur connaît sa maison mieux que vous.
Et l'ordre des plans. Laissez-le monter comme il l'entend : c'est son métier, et une vidéo montée par celui qui a tourné respire mieux.
La consigne qui gâche une vidéo
« Soyez naturel, mais dites exactement ceci. » Les deux ne peuvent pas coexister.
Choisissez : soit vous imposez le message et vous acceptez une lecture, soit vous donnez l'idée et vous acceptez que la formulation vous échappe. La seconde option produit presque toujours de meilleures vidéos, et la première n'a de sens que pour une phrase réglementaire.
Ce qui doit accompagner le brief
Le produit, évidemment, mais aussi le mode d'emploi si le geste n'est pas évident. Une vidéo où le produit est mal utilisé coûte deux tournages.
Un exemple, un seul, avec la mention de ce que vous voulez en reprendre : la structure, pas le ton.
Et le nom d'une personne joignable pendant le tournage. La moitié des retouches viennent d'une question qui n'a pas pu être posée.
Ce qu'un brief doit contenir
| Champ | Ce qu'il évite | Longueur |
|---|---|---|
| Objectif | Une vidéo jolie et inutile | 1 ligne |
| Interdits | Une reprise après validation | 3 lignes |
| Formats et durée | Un fichier inutilisable | 1 ligne |
Ce qui manque le plus souvent
Le nom de la personne qui valide, la date attendue, la durée des droits et le canal prévu.
Ce qui se fait quand le brief reste flou
Trois questions écrites, une réponse groupée, puis un devis qui reprend les réponses mot pour mot.
Après la livraison
Regroupez vos retours en une seule fois, en les classant : ce qui doit changer, ce qui serait mieux, ce qui est un goût personnel. Le troisième groupe ne devrait pas être envoyé.
Et demandez le fichier d'origine ainsi qu'une version sans texte incrusté. C'est ce qui vous permettra de réutiliser la vidéo dans une autre langue ou un autre format sans repayer un tournage.
