Demandez à une équipe marketing belge quand commencent les congés scolaires, et regardez-la vous demander lesquels.
Ce n'est pas une question piège et elle ne cherche pas la difficulté. Le pays tourne réellement sur plus d'un calendrier, et un plan construit à l'étranger suppose presque toujours qu'il n'en a qu'un.
Deux calendriers, pas un
La conséquence se ressent dans le planning bien avant de se ressentir dans la création.
Les congés scolaires ne coïncident pas
Les communautés linguistiques fixent leurs propres calendriers scolaires, et ces calendriers ont été réformés ces dernières années, donc les semaines ne se recouvrent pas nécessairement et le décalage n'est pas stable d'une année à l'autre.
Pour tout ce qu'achètent les familles, ce seul fait redessine le plan. Une opération de rentrée, une opération de vacances, un produit d'après-midi pluvieux : tous tombent une semaine différente selon la moitié du pays à laquelle vous parlez. Consultez les calendriers en vigueur des deux communautés avant de fixer une date, et reconsultez-les l'année suivante au lieu de recopier le plan de cette année.
Décembre porte deux moments de cadeaux
Pour les enfants, le premier arrive bien avant Noël.
La Saint-Nicolas, début décembre, est une occasion à part entière avec sa logique propre, et une campagne qui commence à chauffer à la mi-décembre a déjà manqué la partie de la saison qui compte le plus pour les jouets, les friandises, les petits cadeaux et tout ce qu'un enfant reçoit. Les marques dont le siège est hors de Belgique et des Pays-Bas planifient invariablement pour un seul décembre et découvrent qu'elles étaient en retard sur celui qui comptait.
| Le moment | Qui il touche réellement | Ce que la vidéo doit dire |
|---|---|---|
| Début décembre | Les familles avec de jeunes enfants | C'est un cadeau pour un enfant, et il est en stock |
| Fin décembre | Des adultes qui achètent pour des adultes | C'est un beau cadeau, pas une bonne affaire |
| La rentrée | Une seule communauté à la fois | Quelque chose de daté, donc à diffuser deux fois |
| Les semaines d'été | Moins de décideurs au bureau | Rien d'urgent, reporter les validations |
| Les ponts autour d'un jour férié | Tout le monde, brièvement et distraitement | Une seule chose, dite vite |
La troisième ligne est celle qui double discrètement une ligne budgétaire, et il vaut mieux le découvrir dans un plan que sur une facture.
Ce que cela change dans un plan de campagne
Le réflexe est de faire la moyenne : choisir une date au milieu et tout diffuser nationalement. C'est la version chère.
La diffusion nationale unique est l'erreur coûteuse
Une diffusion unique revient à payer plein tarif pour toucher la moitié du pays au bon moment et l'autre moitié légèrement à côté.
L'alternative n'est pas deux campagnes. C'est une campagne avec deux dates de sortie, ce qui ne coûte presque rien de plus en UGC puisque l'asset est déjà produit deux fois pour des raisons de langue. Si vous fabriquez de toute façon une version néerlandaise et une version française, les programmer indépendamment est une décision de calendrier, pas de production.
C'est l'économie proprement belge, et elle est invisible pour qui planifie depuis l'extérieur.
La seule période réellement nationale
Il existe un moment où tout le monde suit le même rythme, et il vaut la peine de le connaître parce qu'il est rare.
Les jours fériés et les ponts qui les entourent sont partagés, tout comme le ralentissement général des semaines d'été, quand les validations traînent et que les décisions attendent le retour de quelqu'un. S'il vous faut une date qui signifie la même chose partout, prenez-la dans cette liste, et s'il vous faut une validation dans cette période, demandez-la tôt plutôt que de supposer quelqu'un à son bureau.
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Questions fréquentes
Où consulter les calendriers scolaires ?
Chaque communauté publie le sien, et c'est la seule source fiable puisque les dates ont changé ces dernières années. Consultez les deux, chaque année, avant d'engager une date média.
Faut-il des vidéos distinctes pour les deux moments de décembre ?
Oui, et ce sont réellement deux vidéos différentes. L'une est achetée par un parent pour un enfant sous contrainte de temps. L'autre par un adulte qui compare des options.
Cela vaut-il pour Bruxelles ?
Bruxelles abrite des écoles des deux communautés, donc les deux calendriers y coexistent dans la même ville. Traitez-la comme un recouvrement, pas comme un troisième calendrier.
Et une petite marque qui ne peut pas payer deux diffusions ?
Alors choisissez la communauté où sont réellement vos acheteurs et calez-la correctement pour eux, au lieu de transiger sur une date qui ne convient à personne. Une moitié bien calée vaut mieux qu'un tout mal calé.