Belge.
À l'étranger, ce seul mot travaille pour vous sans que vous l'ayez jamais payé. Il arrive avant le produit, chargé d'artisanat, de sérieux et de petite échelle, et rien de tout cela n'est sorti de votre budget marketing.
En Belgique, le même mot ne veut rien dire du tout. Tous les concurrents du rayon sont belges eux aussi. C'est le ticket d'entrée et non un argument, et une campagne nationale bâtie dessus est une campagne bâtie sur la seule chose qui ne vous distingue de personne.
À l'étranger, c'est un capital gratuit
Pour le chocolat, la bière, l'alimentaire et une bonne part de la fabrication artisanale, le nom du pays porte des associations que vous n'avez pas construites et que vous ne pouvez pas facilement perdre.
Ce qu'il porte réellement
Pas exactement du luxe, et pas de la tradition au sens cérémonieux. Plutôt : fait par des gens qui l'ont pris au sérieux et ne l'ont pas agrandi au-delà de ce qu'ils pouvaient surveiller.
C'est une promesse précise, et elle est vérifiable en contenu. Un spectateur étranger qui a entendu le mot puis voit l'atelier, les mains et le bâtiment ordinaire voit l'association confirmée plutôt qu'affirmée. Cette confirmation est tout le travail d'une vidéo d'export.
Dites le mot une fois, puis passez le reste du temps à le mériter.
À domicile, c'est le ticket d'entrée
Un acheteur belge devant six produits belges a besoin d'une raison qui ne soit pas le pays.
Ce qui doit travailler à la place
La personne. La rue. Le nom de famille et depuis combien de temps il est sur la porte. La décision précise que quelqu'un a prise et que le concurrent n'a pas prise.
Dans ces catégories, le contenu domestique est une histoire à une échelle plus petite que la nation. C'est un atelier et non un pays, et il réussit exactement dans la mesure où la marque d'à côté ne pourrait pas le raconter.
C'est un brief plus difficile et meilleur, et il produit du matériel inutilisable à l'étranger, ce qui est le résultat correct et non un échec.
| L'argument | À l'étranger | À domicile |
|---|---|---|
| Fabriqué en Belgique | Fait l'essentiel du travail | Ne dit rien, tout le monde l'est |
| Un nom de famille sur le bâtiment | Ajoute du crédit à une promesse déjà crue | Est la promesse, et demande le détail derrière |
| Le procédé, filmé lentement | Confirme ce que le nom du pays annonçait | Vous distingue de six voisins |
| Le prix et la valeur | Secondaires, l'association porte | Primordiaux, l'association étant partagée |
| Une personne qui parle sa langue | Essentiel, c'est ce qui prouve que c'est réel | Essentiel, et ce doit être la bonne des deux |
La dernière ligne piège les marques qui ont résolu l'export en premier. À l'étranger, la langue belge dans laquelle vous avez tourné n'a presque aucune importance. À domicile, elle décide de qui est adressé.
Qui caster pour la version export
Ailleurs, nous soutenons qu'on caste dans le marché où l'on vend, parce que la reconnaissance est locale. Le contenu d'origine est l'exception, et il vaut mieux comprendre pourquoi que d'y voir une contradiction.
Le Belge, lui, prouve
Quelqu'un filmé dans l'atelier, en Belgique, qui parle sa propre langue, fait quelque chose qu'un créateur local ne peut physiquement pas faire. Il est une preuve. Le spectateur étranger n'a pas besoin de le reconnaître, parce que son rôle n'est pas d'être proche, il est d'être là.
Le local, lui, autorise
Cette preuve a quand même besoin de quelqu'un du marché visé pour la reprendre et dire, avec son accent, qu'il a acheté et que cela valait le coup. C'est cette vidéo-là qui convertit, et elle ne peut pas se tourner en Belgique.
La réponse honnête est donc deux pièces avec deux rôles, faites dans cet ordre. La preuve d'abord, parce que l'autorisation ne vaut rien sans elle, et les marques qui ne font que la seconde finissent par sonner comme n'importe quel importateur.
Les deux sens interdits à votre contenu
Les deux erreurs sont la même, commises en sens inverse, et l'une coûte bien plus cher que l'autre.
Exporter le contenu domestique est l'erreur pardonnable. Elle repose sur une différence avec des concurrents dont votre audience étrangère n'a jamais entendu parler, donc elle atterrit comme une jolie vidéo sur une entreprise, et rien n'y est faux sinon que l'argument est invisible.
Importer le contenu d'export est l'erreur qui abîme. Un Belge qui regarde une marque expliquer l'artisanat belge à des Belges ne reçoit pas un message, il regarde quelque chose fait pour les touristes et qu'on lui montre par accident. Cela se lit comme une entreprise qui a oublié où elle se trouve, et cette impression se corrige mal.
Si vous n'avez qu'une bibliothèque et deux marchés, le sens sûr est de fabriquer d'abord la version domestique et de laisser la version export lui emprunter. Le précis se généralise en promesse bien plus facilement qu'une promesse générale ne se rend précise après coup.
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Questions fréquentes
Peut-on utiliser la même vidéo à domicile et à l'étranger ?
Rarement, et la raison n'est pas la langue. À l'étranger c'est le pays qui convainc, à domicile il ne convainc personne, donc les deux vidéos plaident des causes différentes.
« Fabriqué en Belgique » vaut-il d'être dit en Belgique ?
Comme mention sur un emballage, oui. Comme argument dans une vidéo, non. Tous les concurrents peuvent le dire, cela n'écarte donc personne.
Quelle version fabriquer en premier ?
La domestique. Une histoire précise se généralise pour l'export, alors qu'une promesse générale ne se rend pas précise une fois qu'elle existe.
Cela vaut-il en dehors du chocolat et de la bière ?
Pour toute catégorie où le nom du pays porte déjà une réputation que vous n'avez pas construite, ce qui couvre une grande partie de l'alimentaire, des boissons et de la fabrication artisanale belges.