Sur une carte, le marché suivant d'une marque flamande, ce sont les Pays-Bas, et celui d'une marque wallonne, c'est la France. Même langue, une heure de route, aucun budget de traduction.
Les deux mouvements échouent plus souvent qu'ils ne le devraient, et pour la même raison. Ce n'est pas que le voisin soit plus grand ou plus concurrentiel, bien que les deux soient vrais. C'est que partager une langue crée un sentiment de proximité qui masque tout le reste, et le contenu est la première chose à le révéler.
Partager une langue n'est pas partager un marché
La langue rend le contenu compréhensible. Ce n'est pas elle qui le rend local, or c'est la seconde chose qu'on achète en achetant du contenu de créateur.
Ce qu'un spectateur néerlandais entend dans un contenu flamand
Pas une langue étrangère. Plutôt quelqu'un venu d'ailleurs, qui parle bien sa langue. L'accent situe la personne, le vocabulaire ne coïncide pas toujours, et les références arrivent comme légèrement inconnues plutôt que fausses.
Rien de tout cela n'empêche de comprendre. Tout cela empêche de reconnaître, et la reconnaissance est le mécanisme entier. Le spectateur comprend la vidéo et ne sent pas qu'elle a été faite pour lui, ce qui produit exactement le motif que les marques observent : des vues correctes, une conversion faible, et la conclusion que le nouveau marché est simplement plus dur.
Ce qu'un spectateur français entend dans un contenu belge francophone
La même chose, avec d'autres marqueurs. Certains nombres se disent autrement, certains mots du quotidien ne sont pas les mêmes, et une audience française situe la personne immédiatement.
Les marques belges s'attendent souvent à ce que ce soit charmant, et parfois cela l'est. Charmant n'est pas appartenir, et cela fonctionne pour une personnalité plutôt que pour une démonstration produit où le spectateur est censé s'imaginer à sa place.
Ce qui traverse et ce qui ne traverse pas
La bonne nouvelle est que les parties chères de la production voyagent généralement. Ce qui ne voyage pas est surtout la partie bon marché, et c'est pourquoi le problème se corrige sans un second budget de la même taille.
Les parties réutilisables
L'argument, le format, la structure du raisonnement, et les plans produit eux-mêmes. Si votre meilleure vidéo fonctionne grâce à la façon dont le produit est montré et à l'ordre dans lequel les points arrivent, c'est un gabarit et non une vidéo, et cela franchit les frontières intact.
Qui caster de l'autre côté
La question évidente que cela soulève est comment trouver quelqu'un sur un marché où l'on n'a jamais travaillé, et il existe un raccourci que presque aucune marque belge n'utilise.
Demandez au créateur qui a fait la vidéo qui a marché. Les communautés de créateurs flamande et néerlandaise se recoupent, tout comme la wallonne et celle du nord de la France. Les gens de ce métier savent qui fait la même chose un pays plus loin, et une recommandation venue de quelqu'un dont vous avez déjà validé le travail porte un filtre que l'argent n'achète pas : il ne vous enverra pas une personne qui lui ferait honte.
Cela vous coûte un message. À comparer avec une recherche sur un marché dont vous ne savez pas encore lire les signaux, où rien ne vous permet de distinguer un bon profil d'un profil bien présenté.
| L'élément | Traverse la frontière | Ce que coûte de le supposer |
|---|---|---|
| Les plans produit | Oui, tels quels | Rien, c'est votre actif réutilisable |
| L'argument et son ordre | Oui, si le cadre réglementaire est le même | Vérifiez les règles d'allégation avant de réutiliser, elles ne sont pas identiques partout |
| Le format et la structure | Oui | Rien, c'est le véritable apprentissage tiré d'une gagnante |
| La personne et l'accent | Non | La vidéo est comprise et non ressentie, ce qui se lit comme un marché faible |
| Le contexte de distribution | Non, rayons et enseignes diffèrent | Un spectateur envoyé vous chercher là où vous n'êtes pas référencé |
| La présentation du prix | Non | Une offre qui sonne généreuse chez vous et ordinaire à côté |
| L'humour et les références | Non | La seule partie qui échoue en silence, personne ne se plaignant d'une blague ratée |
La dernière ligne est celle qui fait le plus de dégâts par euro. Personne n'écrit pour signaler qu'une référence est tombée à plat. Cela retire simplement la chaleur de la vidéo et laisse derrière une publicité compétente.
Un test qui ne coûte presque rien
Avant d'engager un budget, prenez votre meilleure vidéo belge et montrez-la à cinq personnes qui vivent sur le marché visé et ne travaillent pas dans le marketing.
Ne demandez pas si elles ont aimé. Demandez où elles pensent qu'elle a été tournée.
Si elles répondent la Belgique, vous avez votre réponse, et vous l'avez obtenue au prix de cinq conversations. Si elles ne peuvent pas le dire, votre contenu voyage mieux que la plupart et vous pouvez aller plus vite que ne le suggère cet article.
Cette question fonctionne parce qu'elle isole exactement ce qu'il faut savoir. Aimer parle de qualité, qui n'a jamais été en doute. Situer parle d'appartenance, qui est la variable décidant si le format fonctionne.
Le cas inverse est plus encourageant
Tout ce qui précède décrit la difficulté de sortir de Belgique. Retournez-le et le pays devient inhabituellement précieux pour une marque qui entre en Europe depuis l'extérieur.
Deux marchés linguistiques tiennent dans un seul périmètre juridique, une seule monnaie, un seul jeu de règles d'expédition et une seule relation fournisseur. Une marque étrangère peut vérifier d'un coup si son message survit à la traduction et à la localisation, sur un marché assez petit pour qu'un échec soit bon marché et assez proche de ses voisins pour qu'un succès veuille dire quelque chose.
Si vous êtes belge, c'est aussi un argument à faire valoir auprès des marques internationales avec qui vous voulez travailler, et très peu de vos concurrents le font.
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Questions fréquentes
Peut-on réutiliser notre contenu flamand aux Pays-Bas ?
Les plans produit et la structure, oui. La personne et la voix, non. Les spectateurs comprennent sans se sentir adressés, ce qui apparaît comme une conversion faible et non comme des plaintes.
Un contenu belge francophone est-il utilisable en France ?
Compréhensible partout, et situé immédiatement. Cela fonctionne pour une pièce de personnalité et joue contre une démonstration où le spectateur doit se projeter.
Quelle est la façon la moins chère de tester un marché voisin ?
Montrez votre meilleure vidéo à cinq personnes qui y vivent et demandez où elles pensent qu'elle a été tournée. La réponse en dit plus qu'un petit test payant, et elle ne coûte rien.
Faut-il donc un contenu entièrement neuf par marché ?
Non. Gardez l'argument, la structure et les plans produit, et refaites le casting de la personne. C'est une fraction d'une production complète et cela règle l'essentiel du problème.