Les pics commerciaux qui comptent, quand commander les créations, et comment planifier une année de contenu en une après-midi.
La règle des six semaines
Trois raisons pour lesquelles six semaines est le bon délai minimal.
Le brief, la sélection du créateur et l'envoi du produit occupent déjà deux semaines, avant tout tournage.
Le tournage et le montage en occupent deux autres, avec une marge pour une retouche.
Et les deux dernières servent aux validations, aux versions linguistiques et à la mise en place publicitaire.
Une conséquence : une campagne décidée trois semaines avant le pic ne sera pas prête, elle sera bâclée. Mieux vaut viser le pic suivant.
L'année commerciale espagnole
Six moments qui portent l'essentiel du volume.
Janvier, période de soldes et de reprise, à préparer en novembre.
Le printemps, avec les fêtes locales et les événements régionaux, dont les dates varient d'une communauté à l'autre.
L'été, très inégal selon les secteurs, fort pour le tourisme et faible pour le reste.
La rentrée de septembre, courte et régionale.
Novembre, mois des grandes promotions, à préparer dès septembre.
Et décembre, réparti entre les cadeaux du début de mois et ceux des fêtes de janvier, spécificité locale que beaucoup de marques étrangères oublient.
L'août espagnol
Quatre faits à intégrer au calendrier plutôt qu'à subir.
Les décisions ne se prennent pas : les personnes qui valident sont absentes.
Les créateurs sont disponibles, mais les produits arrivent mal et les livraisons ralentissent.
L'attention du public se déplace vers l'extérieur, les vacances et les déplacements.
Et les campagnes de septembre doivent donc être validées avant la fin juillet, sans exception.
Une conséquence de production : août est le meilleur mois pour tourner du contenu non daté, celui qui servira toute l'année suivante.
Le contenu qui ne périme pas
Cinq types de vidéos à produire en priorité, parce qu'elles se rediffusent.
Les démonstrations d'usage, sans mention de prix ni de promotion.
Les réponses aux questions fréquentes, qui restent valables des années.
Les comparaisons entre deux formats du même produit.
Les vidéos de service : livraison, retour, entretien.
Et les plans de coupe génériques, qui manquent toujours au montage.
Une règle de proportion qui fonctionne : la moitié du budget annuel sur du contenu non daté, l'autre moitié répartie sur les six moments listés plus haut. Cette répartition évite le piège classique, celui d'une année entière de production consommée par deux semaines de promotions.
Ce qui se planifie sur un trimestre
| Bloc | Ce qu'on prépare | Charge |
|---|---|---|
| Les rendez-vous commerciaux | Les vidéos sans prix ni date | Deux journées de tournage |
| Le fond de catalogue | Les démonstrations produit | Une journée par mois |
| Les réponses aux questions | Une vidéo par objection récurrente | Une demi-journée |
Ce qui se décale sans dommage
Une vidéo de fond peut attendre une semaine. Une vidéo liée à une date ne le peut pas : elle se tourne en avance ou pas du tout.
Ce qui se relit chaque mois
Ce qui a été publié, ce qui a marché, et ce qui reste en réserve. Un calendrier qui ne se relit pas devient une liste de bonnes intentions en six semaines.
Ce qu'il faut noter à la fin de chaque période
Quatre informations à consigner pendant que le souvenir est frais.
La date réelle de dernière validation, qui deviendra votre repère l'année suivante.
Ce qui a manqué en contenu, presque toujours la vidéo de rupture de stock et celle des questions reçues.
Le délai réel entre commande et livraison des créateurs.
Et les créations qui ont tenu plus longtemps que les autres, seul indicateur qui mérite d'être suivi d'une année sur l'autre.
Un dernier repère : un calendrier de contenu ne sert pas à remplir des cases, il sert à faire en sorte que personne ne décide dans l'urgence. La question à se poser en janvier n'est pas ce que l'on va publier en novembre, c'est à quelle date le script de novembre devra être signé.
