La Belgique a une densité de clubs inhabituelle pour sa taille: du football à tous les niveaux, du hockey, du volley, des équipes cyclistes et une longue traîne de clubs provinciaux avec de vraies communautés et aucun service marketing.
Presque tous possèdent une chose qu'une marque paierait très cher et ne peut pas acheter: une audience émotionnellement attachée avant qu'un seul mot ne soit prononcé.
Un club possède déjà l’attachement
Un supporter n'a pas besoin d'être convaincu de s'intéresser. Il s'intéresse déjà, ce qui inverse le problème habituel: il ne s'agit pas de créer de l'intérêt, il s'agit de ne pas gaspiller celui qui existe.
Ce que cela change
Cela veut dire que le fini n'est pas le sujet. Un club qui produit du contenu léché à la manière d'une marque affronte la publicité professionnelle sur son pire terrain, et il jette la seule chose que la publicité ne sait pas fabriquer.
Ce que les supporters veulent, c'est de l'accès et de l'appartenance: des choses qu'ils ne verraient pas depuis la tribune, des gens qu'ils reconnaissent, des moments qui ressemblent au club et non à une campagne.
Le jour de match est le pire moment pour filmer
On croit l'inverse. Le jour de match est celui où tout arrive, et c'est aussi celui où le club est le plus occupé, où l'accès est le plus restreint, où les émotions sont imprévisibles et où toute personne munie d'un téléphone filme la même chose.
Ce qu’il faut tourner à la place
Le mardi. L'entraînement sous la pluie, les maillots qu'on prépare, la salle de soins, le bénévole qui fait la même tâche depuis vingt ans, les jeunes qui arrivent dans le noir.
Cette matière est celle que personne d'autre n'a. Elle se filme calmement, elle sert toute la saison, et elle produit ce sentiment d'accès qui fait qu'un supporter se sent dans le club plutôt que devant.
| Ce que les clubs filment | Ce qui marche vraiment |
|---|---|
| Les buts | Le bus, le couloir, le vestiaire après |
| L'équipe première seulement | Les équipes de jeunes et les équipes féminines |
| Le président qui parle | L'intendant, le kiné, les bénévoles |
| Une bande-annonce de saison léchée | Un joueur qui explique une chose ordinaire |
| Les logos des sponsors sur un panneau | Les gens du sponsor sur le terrain |
Ce que les clubs oublient de filmer
Trois choses, et les trois sont gratuites.
Ceux qui sont toujours là. Chaque club a dix bénévoles qui le font exister, et ils sont le contenu le plus regardé qu'un petit club publie jamais.
Les jeunes et les féminines. Ils ont leurs propres parents, leurs propres supporters et presque aucune couverture, et le club qui les filme construit une audience qui reste vingt ans.
La semaine ordinaire. Pas les temps forts. Le bus, le repas, le strapping qu'on coupe, le terrain qu'on trace à sept heures du matin.
Les sponsors sont un public, pas un logo
La plupart des clubs traitent le sponsoring comme un problème d'emplacement: combien de logos, à quelle taille, sur quoi. C'est ce qu'un sponsor demande et ce n'est pas ce qu'il veut réellement.
Ce qu’un sponsor local veut vraiment
Ce qu'un sponsor local veut, c'est être vu comme faisant partie du club par les gens qui habitent à côté. Cela s'obtient en filmant ses salariés au stade, son apprenti sur la pelouse à la mi-temps, sa camionnette à l'entraînement, et cela vaut bien plus pour lui qu'un panneau en arrière-plan.
C'est aussi ainsi qu'un club transforme un sponsor d'une saison en sponsor de cinq, ce qui est la seule mesure de sponsoring qui compte à ce niveau.
