Il existe un brief UGC qui ne sort pas du budget marketing, et la plupart des marques ne l'ont jamais écrit.
Il est acheté par celui qui essaie de pourvoir un poste, il se juge sur le fait que quelqu'un de bien postule, et c'est le seul contenu de l'entreprise dont l'audience n'est pas des clients. Dans un pays où plusieurs secteurs se disputent le même petit vivier de gens, c'est aussi le brief avec le chemin le plus court entre une vidéo et un résultat mesurable.
Pourquoi une annonce ne peut pas répondre aux vraies questions
Une offre d'emploi est un document juridique et administratif à qui l'on demande un travail de persuasion, et elle échoue structurellement plutôt que par mauvaise écriture.
Les trois choses qu'un candidat veut réellement savoir
Pas les responsabilités, qu'il devine. Pas les prérequis, contre lesquels il postulera de toute façon.
Il veut savoir avec qui il va réellement travailler, parce que c'est ce qui rend un poste supportable ou non. Il veut voir la pièce, parce qu'un bureau, un atelier ou une cuisine en dit plus en quatre secondes qu'un paragraphe. Et il veut savoir à quoi ressemble la première semaine, parce que la peur n'est pas le métier, c'est la quinzaine où l'on ne sait pas où est quoi et où l'on est celui qui demande.
Aucune des trois ne figure dans une annonce, et les trois sont décisives.
Pourquoi la page carrières échoue sur les trois
Parce qu'elle est écrite par l'entreprise sur l'entreprise, et que tout candidat la décote automatiquement.
Une page carrières qui dit que l'équipe est sympathique ne vaut rien, exactement comme une marque qui dit que son produit est excellent ne vaut rien, et pour la même raison. L'affirmation vient de la partie intéressée. C'est toute l'intuition derrière l'UGC côté commercial, et elle se transpose au recrutement sans modification.
Ce qui a de la valeur, c'est quelqu'un qui y travaille, filmé dans la vraie pièce, disant quelque chose d'assez précis pour n'avoir pas pu être écrit par un service communication.
| Ce que le candidat veut savoir | Ce que dit l'annonce | Ce qu'une vidéo peut montrer |
|---|---|---|
| Avec qui je vais m'asseoir | Une équipe de professionnels engagés | Trois personnes réelles, qui parlent |
| À quoi ressemble l'endroit | Des bureaux modernes dans un cadre dynamique | La pièce, telle quelle, un mardi |
| À quoi ressemble la première semaine | Un parcours d'intégration complet | Quelqu'un qui dit ce qui l'a perdu |
| Le responsable est-il raisonnable | Rien du tout | Le responsable, qu'on interrompt |
| Dans quelle langue vais-je travailler | En général rien | Deux collègues, dans la langue réelle |
Les deux dernières lignes sont celles que personne ne filme, et ce sont les deux qui décident des candidatures.
La question belge que personne ne pose à voix haute
Voici la partie propre au pays, et elle pèse plus lourd que tout ce qui précède.
La langue du plancher
Tout emploi belge a une exigence linguistique officielle dans l'annonce et une langue réelle parlée dans la pièce, et les deux ne coïncident pas toujours.
Un candidat ne peut pas poser la question confortablement. La soulever en entretien revient à déclarer une limite, ou pire, à en faire un sujet politique, si bien que les gens soit évitent de postuler, soit le découvrent en première semaine. Les deux issues vous coûtent : la première vous fait perdre des candidats qui auraient très bien convenu, la seconde produit une recrue qui recommence discrètement à chercher.
Une vidéo tranche en quelques secondes et tranche neutrement. Deux collègues qui se parlent dans ce qu'ils parlent réellement, un responsable qui donne une consigne, quelqu'un qui répond au téléphone : personne n'a fait d'annonce, et tout spectateur sait désormais exactement à quoi ressemble la pièce.
Si la réponse honnête est que le plancher est mixte et bascule sans arrêt, cela aussi mérite d'être montré. Beaucoup de candidats trouvent cela attirant et ne peuvent pas deviner, depuis une annonce, si c'est vrai.
Qui filmer, et qui ne pas filmer
Les règles de casting sont ici presque l'inverse de celles de l'UGC commercial.
Pas le fondateur
Le fondateur est la personne la moins utile d'une vidéo de recrutement, pour la même raison que le dirigeant est la personne la moins utile d'un témoignage client. Son enthousiasme est attendu, donc sans valeur de preuve.
Filmez celui qui est arrivé il y a dix-huit mois et qui est désormais compétent. Il se souvient de ce qui l'avait perdu, il n'a aucun réflexe institutionnel à défendre, et il est assez proche de la position du candidat pour être cru. Demandez-lui ce qui l'a surpris, ce qu'il a dû apprendre, et ce qu'il dirait à quelqu'un qui commence lundi.
Filmez aussi le responsable direct, brièvement et sans répétition, parce que le responsable est la plus grande variable de la qualité d'un poste et que les candidats le savent. Trente secondes de quelqu'un de normal répondent à une question que l'entretien ne peut pas traiter.
Ne filmez pas l'équipe entière alignée en train de sourire. Cela se lit comme une publicité, cela n'apprend rien, et c'est précisément ce qui fait supposer au candidat que le reste est mis en scène aussi.
Qu'en faire
Mettez-la dans l'annonce elle-même, pas sur une page carrières que personne ne visite. Mettez-la dans la réponse aux candidats, où elle fait le travail de l'entretien que vous n'avez pas encore calé. Envoyez-la à la personne que vous essayez de débaucher, où c'est le seul contenu qui lui soit réellement utile.
Et gardez-la une fois le poste pourvu. Les postes rouvrent, et une vidéo de la pièce datant de l'an dernier est plus honnête qu'une neuve faite dans l'urgence.
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Questions fréquentes
Qui doit en être responsable en interne ?
Celui qui recrute, le marketing prêtant le processus plutôt que le budget. Un contenu possédé par le marketing dérive vers la marque employeur, c'est-à-dire vers la chose qui ne marche pas.
Un créateur professionnel ou on le filme nous-mêmes ?
Un créateur pour le cadre et le montage, vos propres gens devant la caméra. Ce que vous achetez, c'est quelqu'un qui sait rendre naturelle une personne dont ce n'est pas le métier, et c'est là tout le savoir-faire.
Cela vaut-il le coup pour un seul poste ?
Pour un poste difficile, oui, et la comparaison ne se fait pas avec d'autres contenus mais avec le coût d'un poste qui reste ouvert ou d'une recrue qui part au troisième mois.
Et si l'image honnête n'est pas flatteuse ?
Montrez-la quand même, sans en faire trop. Une petite entreprise un peu chaotique qui se filme petite et un peu chaotique attire les gens que cela intéresse et repousse ceux qui seraient partis. Les deux sont des gains, et le second est celui qu'il coûte cher de rater.