Les box par abonnement sont plus installées au Royaume-Uni que presque partout ailleurs en Europe: café, rasoirs, alimentation pour animaux, kits de recettes, vin, livres, cosmétiques, friandises pour chien. La plupart achètent de la vidéo de créateur, et la plupart en achètent exactement une sorte.
Elles achètent le déballage, ce qui est le bon réflexe pour la mauvaise raison.
Le déballage est une répétition, pas une publicité
Un client d'abonnement n'achète pas un produit une fois. Il achète un moment répété: une boîte qui arrive, qu'on ouvre, et qui vaut l'interruption d'un mardi soir.
La vidéo ne le convainc pas que le produit est bon. Elle lui montre à l'avance à quoi ressemble exactement ce moment, et plus la vidéo est proche de ce qui se passe vraiment, plus elle performe et plus le client reste longtemps.
Ce que cela change au cadrage
Filmez au rythme auquel une personne ouvrirait, avec l'emballage qu'elle recevra réellement, y compris les parties peu glamour. Une vidéo où la boîte s'ouvre parfaitement et où tout est disposé face visible n'est pas une répétition, c'est une photographie en mouvement, et la vraie première livraison se lit comme une déception à côté.
Deux secondes de carton avec lequel on se bat font plus de bien que de mal. Cela installe une attente que le produit peut réellement tenir.
Le contenu que personne ne commande
Toutes les marques d'abonnement achètent du contenu d'acquisition et presque aucune n'achète de contenu de rétention, ce qui est étrange, puisque c'est la rétention qui fait l'argent dans ce modèle.
Un client qui résilie au troisième mois a coûté plus qu'il n'a payé. Un client qui reste quatorze mois a financé l'acquisition de deux autres. Et ce qui fait rester les gens n'est pas une publicité de plus, c'est de savoir quoi faire de ce qui est arrivé.
| Le contenu de rétention | Ce qu’il évite |
|---|---|
| Comment utiliser la chose qui a désorienté | Une résiliation mise sur le dos du produit |
| Ce qui arrive le mois prochain | L'ennui, qui est le vrai moteur d'attrition |
| Quoi faire des restes ou de l'emballage | Une culpabilité qui s'installe chaque mois |
| Un client qui montre sa propre version | Le sentiment qu'on lui vend au lieu qu'il appartienne |
| La personne qui choisit les produits | Le soupçon que personne ne choisit rien |
La dernière ligne mérite une note. Une marque de box qui montre son acheteur, son torréfacteur, la personne qui goûte quarante choses pour en retenir quatre, cesse de ressembler à une entreprise de logistique et se met à ressembler à une sélection, et c'est toute la promesse que fait un abonnement.
La boîte est le décor
Physiquement, une marque d'abonnement a un avantage que la plupart n'ont pas: un objet standard qui arrive d'une façon standard. Cela rend le contenu peu cher à produire et cohérent sur une année.
Le piège du carton
Le carton brun mange la lumière et fait virer tout légèrement à l'orange, donc une boîte ouverte sous un plafonnier chaud paraît terne quelle que soit la qualité du produit. Tournez près d'une fenêtre, sur une surface unie, avec la boîte inclinée pour que son intérieur ne soit pas dans l'ombre.
Le second piège est la table. Tous les déballages se ressemblent parce qu'ils se passent tous sur la même surface anonyme, blanche ou en bois, et une marque qui tourne sur quelque chose de reconnaissable, une cuisine précise, un sol précis, un bureau, se distingue immédiatement de ses concurrents qui font la même chose.
Le rythme mensuel
Le grand avantage de ce modèle pour le contenu est qu'il se répète, et la grande erreur est de filmer chaque mois au moment où il arrive.
Filmer une box avant qu’elle existe
Travaillez un mois en avance. La boîte filmée doit être celle du mois prochain, pas celle-ci, pour que le contenu soit prêt quand l'expédition part et non quinze jours après.
Concrètement, cela veut dire une séance de tournage la dernière semaine de chaque mois, avec un créateur qui reçoit le produit tôt et qui connaît le schéma. À partir du deuxième mois, cela prend une demi-journée, parce que l'installation, la surface et le rythme sont déjà décidés.
Et gardez un clip de chaque mois. Au bout d'un an, cette archive est le meilleur actif d'acquisition que possède la marque, parce qu'elle montre douze box réellement différentes plutôt qu'une affirmation sur la variété.
