La rue commerçante britannique est pleine d'entreprises qui n'ont jamais acheté de vidéo: un boucher, une librairie, un réparateur de vélos, une mercerie, une épicerie fine, un barbier. Elles sont visibles, elles sont locales, et presque aucune n'est démarchée par quelqu'un qui propose de les filmer.
Le réflexe, quand elles commandent enfin quelque chose, est de filmer le magasin. C'est le mauvais réflexe, et il produit la vidéo que toutes les autres boutiques de la rue auraient pu signer.
Le magasin n’est pas ce qui distingue
Un intérieur bien éclairé avec un panoramique lent sur les rayons dit la même chose de chaque indépendant du pays: nous existons, c'est rangé, il y a du stock.
Ce qu’une chaîne ne peut pas copier
La personne. Une chaîne peut copier l'agencement, les prix, la gamme et les horaires. Elle ne peut pas copier quelqu'un qui achète chez le même fournisseur depuis onze ans et qui explique en vingt secondes pourquoi un produit vaut mieux que celui d'à côté.
C'est tout l'actif, et il est gratuit. La vidéo qui marche dans une rue commerçante, c'est une personne qui parle d'une chose qu'elle connaît, filmée là où elle travaille, et cela prend moins d'une heure.
Quoi filmer, dans l’ordre
| Au lieu de | Filmez ceci |
|---|---|
| Un panoramique dans le magasin | Un produit, dans deux mains, qu'on explique |
| Le patron qui souhaite la bienvenue | Le patron qui répond à une question posée aujourd'hui |
| La liste de ce que vous vendez | Pourquoi vous avez arrêté de vendre autre chose |
| Les horaires à l'écran | Ce que vous faites que la chaîne d'à côté ne fait pas |
| Un montage avec de la musique | Trente secondes du son d'un samedi normal |
La troisième ligne surprend les commerçants. Dire ce qu'on a décidé de ne pas vendre en dit plus long sur son jugement que n'importe quelle liste de ce qu'on vend, et c'est la chose la plus revue que publie la plupart des petites boutiques.
Le calendrier britannique décide de l’année
Une rue commerçante suit un rythme qu'aucune marque nationale ne partage.
Les vacances de mi-trimestre, quand les familles sont en ville en semaine et que la rue est inhabituellement pleine. L'allumage des illuminations de Noël, qui est le plus gros événement local de la plupart des villes et demande du contenu avant plutôt que pendant. Le jour de marché, si la ville en a un. Et un événement d'été, une fête ou une foire, qui remplit la rue une fois par an.
Planifiez contre ces dates
Du contenu fabriqué en janvier pour les illuminations n'est pas en avance, il est à l'heure. La règle pratique pour une boutique est de filmer quatre fois par an, chaque fois pour la saison deux mois plus tard, afin que les semaines chargées servent à servir les clients plutôt qu'à tenter de faire des vidéos pendant que la file s'allonge.
L’erreur qui coûte le plus cher
Publier seulement quand c'est calme. Une boutique qui publie en février parce qu'elle a le temps et s'arrête en décembre parce qu'elle ne l'a plus a inversé son propre calendrier, et l'audience construite pendant les mois creux n'est pas là le mois qui paie l'année.
Le même effort, déplacé
L'alternative n'est pas plus de travail. C'est filmer pendant les mois calmes pour les mois chargés, soit le même effort total placé là où il rapporte.
