La question arrive toujours après la première campagne : est-ce que ça a marché ?
En Italie, elle est plus difficile qu'ailleurs pour une raison simple. Une part importante des ventes ne se conclut pas en ligne, et ce qui ne se conclut pas en ligne ne se voit pas dans un tableau de bord.
Ce que votre tableau de bord ne verra jamais
Quelqu'un voit la vidéo, se déplace en boutique et achète. Quelqu'un voit la vidéo et écrit dans une messagerie pour demander si le produit est disponible. Quelqu'un voit la vidéo et en parle à un revendeur.
Dans les trois cas, la vente existe et l'outil de mesure ne l'attribue à rien. Beaucoup de marques concluent alors que la vidéo n'a rien produit, et arrêtent au moment précis où elle commençait à fonctionner.
Le problème n'est pas la vidéo, c'est que l'on mesure un canal avec l'instrument d'un autre.
Les trois signaux à suivre en ligne, et rien d'autre
La rétention à trois secondes. Elle dit si l'accroche fonctionne. C'est la seule mesure qui juge le début de la vidéo, et le début est ce qui décide de tout le reste.
Le taux de clic. Il dit si la vidéo donne envie d'aller voir. Une vidéo très regardée mais peu cliquée divertit, elle ne vend pas.
Le coût par achat, quand l'achat est en ligne. C'est la seule mesure qui compte pour la publicité payante, et elle rend inutiles toutes les mesures de vanité.
Les mentions, les partages et les commentaires sont agréables. Ils ne prouvent rien et ne devraient jamais servir à décider si l'on continue.
Ce qui se mesure hors ligne, concrètement
Le volume de messages entrants, semaine par semaine, avant et pendant la diffusion. C'est le signal le plus rapide en Italie, parce que la messagerie est le premier réflexe.
Les appels et les passages en boutique sur la même période, avec la question posée plus haut.
Et un code prononcé à voix haute dans la vidéo, à mentionner en magasin ou dans le message. Un code parlé fonctionne là où un lien ne fonctionne pas, et il donne une attribution imparfaite mais réelle.
La fenêtre de mesure
Une semaine ne suffit pas. Une vidéo publiée ne produit pas son effet le jour même, surtout quand la décision passe par un déplacement ou une discussion en famille.
Regardez sur quatre à six semaines, et comparez toujours à la même période de l'année précédente plutôt qu'au mois précédent. Les saisons commerciales déforment tout, et une baisse en août ne dit rien sur la qualité de votre contenu.
Ce qu'il faut décider avant de tourner
Ce que vous mesurerez, et à partir de quel seuil vous continuez. Écrit avant, jamais après : une mesure choisie après coup finit toujours par confirmer ce que l'on espérait.
Et une seule variable à la fois. Si vous changez le créateur, l'accroche et la cible en même temps, vous saurez que quelque chose a changé sans jamais savoir quoi.
Ce qu'on regarde, dans l'ordre
| Indicateur | Ce qu'il dit | Quand le lire |
|---|---|---|
| Part restant après 3 s | La force de l'accroche | Dès le lendemain |
| Clics pour mille vues | L'intérêt réel | À trois jours |
| Coût par commande | La rentabilité | À deux semaines |
Ce qui se note avant de publier
L'objectif, le format, l'accroche employée et la page d'arrivée : sans ces quatre lignes, aucun chiffre ne s'explique.
Ce qui ne se compare jamais
Deux vidéos publiées à des dates différentes, sur des audiences différentes, avec des budgets différents.
L'erreur la plus coûteuse
Juger une vidéo sur son nombre de vues. Une vidéo vue par mille personnes qui hésitaient vaut mieux qu'une vidéo vue par cent mille personnes qui n'achèteront jamais.
C'est particulièrement vrai pour une entreprise dont le marché est régional : l'audience utile est petite, et une mesure d'audience la déclarera toujours décevante alors que le carnet de commandes dit le contraire.
