Admettons que vous ayez bien fait les choses. Vous avez accepté que la Belgique soit deux marchés, vous avez refusé de sous-titrer, vous avez engagé deux créateurs et produit deux versions. Et cela n'a pris ni d'un côté ni de l'autre.
Il y a de bonnes chances que votre créateur néerlandophone soit venu des Pays-Bas et votre créateur francophone de France.
La Belgique parle deux langues empruntées
C'est la partie que presque personne ne dit à voix haute. La Belgique n'a pas deux langues à elle. Elle a des variantes locales de deux langues dont le centre de gravité se trouve chez un voisin plus grand, et les deux variantes sont la version minoritaire de leur propre langue.
La conséquence est que la Belgique est le seul marché d'Europe qui reçoit de la publicité importée de deux directions à la fois. Le public flamand voit des contenus faits pour les Pays-Bas. Le public wallon voit des contenus faits pour la France. Les deux comprennent parfaitement, et les deux enregistrent que cela vient d'ailleurs.
Une marque qui engage un créateur à Amsterdam et un créateur à Lyon n'a pas résolu le problème belge. Elle l'a importé deux fois.
Ce qui trahit une vidéo néerlandaise en Flandre
L'accent
Le néerlandais du nord et le néerlandais de Flandre se distinguent immédiatement pour une oreille belge. Cela prend environ une seconde, la même marge que dans le cas portugais, et cela se joue avant le premier mot porteur de sens.
Le registre
Le parler flamand quotidien ne correspond pas au néerlandais des manuels. Il existe un registre intermédiaire entre le dialecte et la norme que la plupart des gens utilisent réellement, et les médias flamands s'en accommodent depuis longtemps. Un créateur qui parle un néerlandais standard soigné venu des Pays-Bas sonne comme un journal télévisé, ce qui est étrange pour quelqu'un qui recommande une crème pour le visage.
Ce qui trahit une vidéo française en Wallonie
Les nombres
Le français de Belgique dit septante pour soixante-dix et nonante pour quatre-vingt-dix. La France dit soixante-dix et quatre-vingt-dix. Les prix et les quantités reviennent sans arrêt dans une vidéo produit, donc celui-là remonte presque tout de suite.
Le vocabulaire du quotidien
Un téléphone est un gsm, une chambre d'étudiant est un kot, et une poignée de mots ordinaires diffèrent assez pour situer celui qui parle. Rien de tout cela ne bloque la compréhension. Tout cela situe la vidéo.
Les mots qui délocalisent une vidéo
| Courant aux Pays-Bas ou en France | Courant en Belgique | Ce que garder la forme étrangère provoque |
|---|---|---|
| mobieltje | gsm | Situe la vidéo aux Pays-Bas, sur la catégorie de produit la plus filmée |
| soixante-dix, quatre-vingt-dix | septante, nonante | Situe la vidéo en France dès le premier prix cité |
| vrachtwagen | camion | Un petit indice, mais fréquent dans les contenus logistique et livraison |
| studentenkamer | kot | Immédiatement étranger dans tout ce qui vise les étudiants |
| néerlandais standard de diffusion | le registre intermédiaire du quotidien | Se lit comme un bulletin d'information et non comme une recommandation |
Le schéma est le même dans les deux colonnes et dans les deux sens : rien n'est faux, tout est légèrement déplacé.
Ce que cela implique pour un brief
Précisez le pays, pas seulement la langue. Un brief qui dit « néerlandais » vous donnera du néerlandais. Un brief qui dit « néerlandais de Flandre, créateur basé en Flandre » vous donne ce que vous vouliez réellement, et cela coûte pareil.
Ne traduisez pas automatiquement d'une version à l'autre. Les outils basculent par défaut sur la variante dominante de chaque langue, ce qui veut dire qu'une traduction automatique vous remettra avec assurance exactement la mauvaise.
Et laissez chaque créateur écrire ses propres mots. Le moyen le plus rapide de produire une vidéo qui sonne importée est de tendre à un créateur flamand un script traduit du français, parce qu'il le lira fidèlement et que cela sonnera traduit, ce que c'est.
Si le budget ne permet qu'une seule version
C'est la question que l'article évitait, et elle a une réponse.
Choisissez une communauté et faites cette vidéo correctement. Ne construisez pas une version belge neutre, parce que cela n'existe pas : un accent qui évite les deux côtés ne sonne d'aucun, et un script qui contourne septante et gsm se lit comme rédigé par un comité.
Prenez la communauté où votre produit se vend déjà le mieux, tournez comme si l'autre n'existait pas, et traitez la seconde version comme la campagne suivante plutôt que comme un compromis à l'intérieur de celle-ci. La moitié d'un marché touchée correctement vaut mieux qu'un marché entier touché approximativement.
Le test qui coûte une heure
Montrez les deux versions à deux personnes, une de chaque communauté, et posez une seule question : est-ce que cela sonne comme si ça avait été fait ici ?
Pas « est-ce que tu comprends », pas « est-ce que tu aimes ». La compréhension est acquise et le goût est du bruit. La seule question utile est celle de l'appartenance, et une oreille native y répond en quelques secondes sans avoir besoin d'expliquer pourquoi.
Si l'une des deux réponses hésite, vous avez l'information avant la diffusion plutôt qu'après.
Pourquoi cela compte plus qu'il n'y paraît
La Belgique est un petit marché, donc les marques traitent ces différences comme un détail et réutilisent les contenus du grand voisin pour économiser une production. C'est la décision la plus compréhensible de cet article et la plus coûteuse.
Elle est coûteuse parce qu'elle n'échoue pas bruyamment. La vidéo est comprise, les commentaires sont neutres, la campagne sous-performe légèrement, et personne ne l'attribue à un mot. Pendant ce temps, le concurrent qui a tourné à Gand et à Namur convertit tranquillement mieux avec le même budget.
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Questions fréquentes
Un créateur néerlandais peut-il couvrir la Flandre ?
Il sera compris et il sonnera néerlandais. En publicité, cela suffit à perdre l'appartenance que vous avez payée.
Le français de Belgique est-il vraiment différent ?
Assez différent pour situer celui qui parle. Les nombres le font le plus vite, et les prix apparaissent dans presque toutes les vidéos produit.
Puis-je traduire une version dans l'autre ?
Pas automatiquement. Les outils de traduction basculent sur la variante dominante, précisément celle que vous cherchez à éviter.
Comment vérifier avant de publier ?
Montrez chaque version à quelqu'un de cette communauté et demandez si cela sonne comme fait sur place.