« Je ne peux pas changer la campagne, mais je peux la localiser. »
Vous entendrez une version de cette phrase dans la moitié de vos conversations belges, et la plupart des créateurs y voient un refus poli. C'est l'inverse. C'est l'acheteur qui vous dit exactement quel budget il contrôle.
Beaucoup d'acheteurs belges n'ont pas de mandat créatif
La Belgique accueille une concentration inhabituelle de filiales : bureaux Benelux, antennes de distribution européenne, sièges régionaux de groupes dont le marketing se décide dans un autre pays. La personne qui lit votre message est souvent un responsable pays ou région qui exécute un plan qu'elle n'a pas écrit.
Elle ne peut pas approuver un nouveau concept. Lui en proposer un vous place dans une file d'attente qui se termine dans un siège à l'étranger, où personne ne sait qui vous êtes.
Ce qu'elle peut approuver sans demander à quiconque, c'est une version locale de quelque chose de déjà validé. Ce n'est pas un lot de consolation. C'est un budget récurrent avec une chaîne de décision courte, soit la meilleure combinaison disponible pour un créateur.
Ce que cela change dans votre approche
Vendez la version, pas le concept
Partez de ce qui existe déjà. « Vous avez une campagne qui tourne en France et rien en néerlandais » est une phrase qui tient dans son périmètre de décision. « Voici une idée créative pour votre marque » est une phrase qui en sort.
Le budget de localisation existe déjà
Les groupes qui opèrent au-delà des frontières budgètent l'adaptation comme une ligne à part, parce qu'ils le font depuis des années pour les emballages et les mentions légales. Vous demandez à être payé sur une ligne déjà ouverte, plutôt que d'en faire créer une nouvelle.
Le calendrier n'est pas le vôtre
Une filiale travaille sur un calendrier de campagne fixé ailleurs, souvent deux trimestres à l'avance. Demandez quand la prochaine vague est prévue au lieu de proposer votre propre timing, et vous aurez l'air de quelqu'un qui a déjà fait cela.
Qui se trouve de l'autre côté du mail
| Qui vous répond | Ce qu'il décide seul | Ce qu'il doit faire remonter |
|---|---|---|
| Responsable pays ou Benelux | L'adaptation locale, les versions linguistiques, les médias locaux | Un nouveau concept, le positionnement, tout changement visuel |
| Responsable marketing d'une entreprise familiale belge | Presque tout, et vite | Rarement quoi que ce soit, d'où l'intérêt de ces clients |
| Responsable ecommerce ou performance | La créativité publicitaire, parce qu'elle se mesure et se retire | Les actifs de marque de long terme |
| Chargé de communication en institution | Les contenus explicatifs et de recrutement | Tout ce qui ressemble à de la publicité |
| Agence qui travaille pour la marque | Le brief qu'on lui a donné | Le budget, et toute modification de celui-ci |
Lisez la colonne du milieu avant d'écrire à qui que ce soit. C'est la liste de ce que vous avez le droit de lui vendre aujourd'hui.
Les acheteurs qui ont, eux, un vrai mandat
Les entreprises familiales belges, nombreuses et souvent plus grandes qu'elles n'en ont l'air, en particulier en Flandre. Ici, la personne qui répond est fréquemment le propriétaire ou à un pas de lui, et une décision prend une conversation plutôt qu'un trimestre.
Les équipes ecommerce et performance, où qu'elles se trouvent, parce que la créativité publicitaire se mesure, se retire, et se délègue donc.
Et les institutions, fédérations et associations autour de Bruxelles, qui achètent du contenu explicatif et du matériel de recrutement sur leurs propres budgets et ne reçoivent presque jamais d'offre venant d'un créateur.
Comment écrire le premier message
Nommez ce qui existe déjà, nommez ce qui manque dans l'une des deux langues, et annoncez un prix et une date de livraison. Trois lignes.
N'ouvrez pas sur une idée. Une idée réclame un mandat que votre interlocuteur n'a peut-être pas, et elle force un refus poli de la part de quelqu'un qui aurait dit oui à quelque chose de plus petit.
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Questions fréquentes
Pourquoi les acheteurs belges disent-ils ne pas pouvoir changer la campagne ?
Parce que beaucoup travaillent dans des filiales qui exécutent un plan décidé à l'étranger. Ils contrôlent tout de même le budget de localisation.
Faut-il proposer des idées créatives ?
Pas dans le premier message. Proposez la version manquante de quelque chose qui tourne déjà.
Quels clients belges décident le plus vite ?
Les entreprises familiales, où la personne qui répond est souvent le propriétaire ou proche de lui.
Le monde institutionnel bruxellois achète-t-il ?
Oui, surtout du contenu explicatif et de recrutement, et presque personne ne lui en propose.