« Je ne peux pas changer la campagne, mais je peux la localiser. » Apprenez à entendre cette phrase, elle vous dit exactement quoi vendre.
Beaucoup d'acheteurs belges n'ont pas de mandat créatif
Cinq raisons structurelles, à connaître avant d'écrire.
Beaucoup de marques présentes en Belgique sont des filiales ou des distributeurs d'un groupe européen.
La campagne, sa promesse et ses visuels sont décidés au siège, souvent hors du pays.
Ce qui reste localement est l'adaptation : langue, format, casting, décor.
Le marché est petit et bilingue, ce qui multiplie les versions à produire d'une même campagne.
Et le budget local est calibré pour cette adaptation, pas pour une création originale.
Ce que cela change dans votre approche
Vendez la version, pas le concept
Proposez des variantes d'une campagne existante : version néerlandophone, version francophone, format vertical, version courte. C'est ce que votre interlocuteur peut acheter sans demander l'autorisation à quelqu'un d'autre.
Le budget de localisation existe déjà
Il est prévu au moment où la campagne descend du siège. Vous ne créez donc pas une dépense, vous en occupez une qui existe. C'est la raison pour laquelle une proposition d'adaptation reçoit une réponse là où une proposition de concept reste sans suite.
Le calendrier n'est pas le vôtre
Traité plus haut : la fenêtre est fermée et connue à l'avance. Un créateur disponible dans la fenêtre bat un créateur meilleur marché mais disponible après.
Qui se trouve de l'autre côté du mail
Six profils, avec ce qu'ils peuvent décider.
Le responsable marketing local : décide l'adaptation, valide un devis modéré, ne change pas la campagne.
Le brand manager d'une filiale : même chose, avec une contrainte de conformité au manuel de marque.
Le responsable e-commerce : achète des vidéos pour les fiches produit et la publicité, décide vite quand le chiffre le justifie.
L'agence média : cherche des variantes pour ses campagnes payantes, achète en volume, paie à échéance.
L'agence créative : rare pour l'UGC, mais bon client quand elle cherche des visages locaux.
Et le distributeur ou l'importateur : décide seul, budget plus petit, délai plus court.
Les acheteurs qui ont, eux, un vrai mandat
Cinq catégories où le concept se décide sur place.
Les marques belges nées localement, en particulier en alimentaire, cosmétique et services.
Les commerces en ligne à taille moyenne, qui testent en permanence et n'ont personne à consulter.
Les start-ups financées, qui ont besoin de volume et acceptent des formats nouveaux.
Les institutions et associations, dont les campagnes sont conçues sur place mais avec des procédures plus longues.
Et les agences indépendantes, qui vendent une idée à un client local et composent l'équipe librement.
Qui commande, et ce qu'il demande
| L'acheteur | Ce qu'il cherche | Ce qui compte pour lui |
|---|---|---|
| Une marque en ligne | Des variantes d'accroche | Le délai et la régularité |
| Un commerce local | Des vidéos de lieu et de produit | La proximité géographique |
| Une agence | Un vivier fiable | Le respect du brief |
Ce qui pèse le plus dans ce pays
La langue. Un profil qui livre proprement dans deux langues élargit son marché sans changer une seule habitude de tournage, et c'est le levier de revenu le plus direct ici.
Ce qui se prépare avant de démarcher
Trois exemples courts, une fourchette de prix, un délai en jours ouvrés et la liste des langues livrées. Sans ces quatre informations, le message reste sans réponse.
Comment écrire le premier message
Six éléments, dans cet ordre.
Une phrase qui montre que vous avez vu leur campagne en cours.
Une proposition d'adaptation précise, pas une offre de service générale.
Les deux langues que vous couvrez, ou celle que vous couvrez vraiment bien.
Votre disponibilité, exprimée en date et non en délai vague.
Un tarif de départ avec ce qu'il contient, droits séparés.
Et deux liens seulement, choisis pour ressembler à ce qu'ils diffusent déjà.
Une remarque sur la langue du message : écrivez dans la langue de la campagne que vous avez vue, pas dans celle que vous préférez. Un message en français pour une campagne flamande signale immédiatement que vous n'avez pas regardé.
Un dernier repère : en Belgique, la question n'est pas de convaincre quelqu'un de faire une campagne, c'est de vous placer dans une campagne déjà décidée. Cela change tout ce que vous écrivez, et cela raccourcit considérablement le chemin jusqu'au premier bon de commande.
