Le marché de l'UGC en Belgique

« Dans quelle langue faut-il tourner notre vidéo belge ? »

C'est la première question que pose toute marque sur ce marché, et elle n'a pas de réponse. Pas une réponse difficile, pas une réponse nuancée : pas de réponse. La poser revient à demander dans quelle langue tourner une vidéo suisse, et le fait que tant de briefs la contiennent encore explique pourquoi tant de campagnes belges touchent la moitié d'un pays.

La Belgique est un pays et deux marchés de consommation

Le nord parle néerlandais, le sud parle français, une communauté germanophone plus petite se trouve à l'est, et Bruxelles est officiellement bilingue et pratiquement internationale. Ce ne sont pas des accents ni des couleurs régionales, ce sont des paysages médiatiques distincts, avec des créateurs distincts, des références distinctes et des habitudes d'achat distinctes.

Le nord néerlandophone est le plus grand des deux marchés de consommation et il est aussi, globalement, le plus aisé. Ce seul fait réorganise la plupart des plans de marque, parce que le réflexe d'une équipe marketing francophone à Bruxelles est de produire d'abord en français puis de traduire, ce qui place le plus petit marché en premier et le plus grand en sous-titres.

Ce que le partage fait à un budget

Une vidéo par langue, pas une vidéo sous-titrée

Le sous-titre règle la compréhension. Il ne règle pas l'appartenance, et le contenu de créateur s'achète entièrement pour l'appartenance. Un spectateur néerlandophone qui regarde une vidéo française sous-titrée en néerlandais sait exactement ce qui s'est passé : ceci a été fait pour quelqu'un d'autre puis transmis.

La conséquence pratique est qu'une campagne belge coûte à peu près le double d'une campagne monolingue comparable, et qu'une marque qui ne l'a pas prévu coupera discrètement la seconde version.

Le créateur doit être du bon côté

Il ne s'agit pas seulement d'accent. Un créateur d'Anvers et un créateur de Liège citent des magasins différents, des habitudes différentes, des week-ends différents. Engager une seule personne bilingue pour faire les deux produit généralement deux vidéos qui sonnent chacune légèrement traduite, ce qui est pire que deux vidéos par deux personnes.

La deuxième version coûte moins que la première

Le concept, le script et les décisions de cadrage se font une seule fois. Le second tournage réutilise tout cela et ne paie que la prise de vue et le montage. Budgétez la Belgique comme une campagne et demie plutôt que comme deux, et l'arbitrage interne devient beaucoup plus facile à gagner.

Bruxelles est un troisième cas, pas un compromis

Bruxelles n'est pas la moyenne des deux. Elle est bilingue, très internationale, et pleine d'institutions et d'entreprises qui travaillent en anglais. Une campagne bruxelloise a souvent besoin d'anglais, ce qui surprend les marques qui avaient budgété deux langues et découvrent qu'il en faut trois.

Ce qui change réellement entre les versions

Où se trouve le public	La langue dans laquelle la vidéo est faite	Ce qui change en plus des mots
La Flandre	Le néerlandais, par un créateur flamand	Les références commerciales, l'humour, le débit
La Wallonie	Le français, par un créateur wallon	Les enseignes citées, les habitudes média, le rythme des week-ends
Bruxelles	Le français et le néerlandais, souvent l'anglais aussi	Un public international sans référence locale commune
L'est germanophone	L'allemand	Petit, rarement servi, et presque jamais disputé

Regardez la troisième colonne. Si seuls les mots changent et que tout le reste reste identique, vous avez produit une traduction et payé deux vidéos. La raison de tourner deux fois est ce qui se trouve dans cette colonne.

Ce que les marques belges savent déjà

Voici la bonne nouvelle, et elle est réellement inhabituelle. Les entreprises belges n'ont pas besoin d'être convaincues que la communication multilingue est nécessaire. Elles mettent deux ou trois langues sur leurs emballages comme allant de soi, leurs sites ont un sélecteur de langue, leurs réunions internes changent de langue en milieu de phrase.

L'argument qui prend une heure ailleurs prend donc trente secondes ici. Ce dont elles ont besoin n'est pas d'être persuadées, c'est d'un prestataire capable de livrer les deux côtés sans qu'elles aient à gérer deux relations séparées.

C'est une véritable ouverture commerciale pour un créateur ou une agence : non pas « nous faisons des vidéos », mais « nous livrons la Flandre et la Wallonie en une seule commande ».

Quels secteurs achètent

L'ecommerce et la distribution, dans un pays où l'achat en ligne est très répandu. L'alimentaire et les boissons, avec une scène d'export de spécialités solide. La mode, avec une réputation de création disproportionnée par rapport à la taille du pays. La pharmacie et les soins personnels, qui forment ici un grand secteur industriel. Et une couche dense de petites et moyennes entreprises qui vendent de l'autre côté de la frontière, aux Pays-Bas, en France et en Allemagne.

Ajoutez le monde institutionnel et interentreprises concentré autour de Bruxelles, qui achète de la vidéo explicative et du contenu de recrutement et n'en achète presque jamais à des créateurs, faute d'offre.

Le piège du transfrontalier

Les Belges achètent constamment de l'autre côté des frontières. Un acheteur flamand utilise des boutiques néerlandaises, un acheteur wallon des françaises, et les deux sont exposés à de la publicité produite pour les Pays-Bas et pour la France.

Cela coupe dans les deux sens. Un contenu fait pour les Pays-Bas est compris en Flandre mais sonne néerlandais et non flamand, et la différence s'entend. Il en va de même du contenu français en Wallonie. Une marque qui économise en réutilisant ses contenus néerlandais ou français en Belgique commet la même erreur que celle qui sous-titre, un cran plus loin.

Cela signifie aussi que la concurrence pour l'attention en Belgique inclut des campagnes qui ne visaient pas du tout la Belgique.

L'étiquetage publicitaire n'est pas optionnel

La Belgique a son propre dispositif d'autorégulation publicitaire et applique les règles européennes d'identification du contenu commercial. Une vidéo diffusée comme publicité doit être reconnaissable comme telle, dans la langue du public qui la regarde.

Deux versions veut donc dire deux mentions, correctement formulées dans chaque langue. C'est un petit détail qu'on oublie précisément parce qu'il est petit, et c'est le genre de chose qui transforme une campagne en plainte.

Par où une marque devrait commencer

Prenez le plus grand marché d'abord sauf raison contraire, ce qui pour la plupart des catégories grand public veut dire la Flandre. Produisez deux vidéos plutôt qu'une plus des sous-titres. Utilisez deux créateurs. Comparez les résultats par marché et non en moyenne belge, parce qu'une moyenne belge masque exactement l'information que vous avez payée pour obtenir.

Et traitez la première campagne comme un moyen d'apprendre lequel de vos deux marchés répond le mieux. Cette réponse vaut plus que la campagne elle-même, et la plupart des marques ne l'obtiennent jamais parce qu'elles n'ont jamais diffusé qu'une seule version.

Questions fréquentes

Une seule vidéo peut-elle couvrir toute la Belgique ?

Seulement si vous acceptez de toucher correctement une communauté linguistique et partiellement l'autre.

Les sous-titres suffisent-ils pour le second marché ?

Non. Le sous-titre règle la compréhension, et le contenu de créateur s'achète pour l'appartenance, pas pour la compréhension.

Quel marché faut-il traiter en premier ?

Le nord néerlandophone en général, parce que c'est le plus grand marché de consommation.

Bruxelles a-t-elle besoin de sa propre version ?

Souvent oui, et fréquemment en anglais, parce que le public y est très international.