Le créateur est propriétaire de la vidéo. Aux États-Unis, le droit d'auteur sur une œuvre appartient initialement à l'auteur qui l'a créée, la protection existe automatiquement dès que l'œuvre est fixée sur un support, et une marque qui a payé une vidéo de créateur, l'a validée et l'a diffusée en publicité a, sauf si les documents disent autre chose, acheté une permission et non une propriété. Les documents peuvent dire autre chose de deux façons exactement, que décrit le U.S. Copyright Office (le bureau fédéral du droit d'auteur) : un accord écrit et signé disant que la vidéo est un "work made for hire" (une œuvre réalisée sur commande), ce qui, pour une vidéo commandée, exige aussi qu'elle entre dans l'une des neuf catégories prévues par la loi, ou un transfert du droit d'auteur écrit et signé. Un brief qui dit « nous possédons tout le contenu » dans un email, ou une commande de marketplace qui dit « droits d'utilisation complets », ne constitue à première vue aucun de ces deux documents, et une marque qui veut s'appuyer dessus a une question pour son conseil juridique, pas une certitude.
La mécanique commerciale, ce que coûte une licence, comment se tarifent l'exclusivité et les fichiers bruts, est dans le guide sur les contrats et droits d'utilisation du créateur et, pour le devis américain, dans le guide sur les tarifs UGC aux États-Unis. Le sujet ici est la couche sous les deux : qui possède une vidéo de créateur selon le droit d'auteur des États-Unis, ce qu'une marque détient réellement quand rien n'a été signé, et les deux documents qui changent la réponse.
À qui appartient la vidéo, avant tout contrat
L'auteur est le propriétaire initial
La circulaire Copyright Basics du Copyright Office (Circular 1) énonce la règle en une phrase : le droit d'auteur sur une œuvre appartient initialement à l'auteur ou aux auteurs qui ont créé cette œuvre. Un créateur qui filme, monte et livre une vidéo en est l'auteur, et un film ou une autre œuvre audiovisuelle figure dans la liste des œuvres protégées de la circulaire. Le paiement de la marque ne change pas la qualité d'auteur, le brief de la marque ne la change pas, et le compte publicitaire de la marque qui diffuse la vidéo ne la change pas non plus. Ce que la marque détient, c'est ce que le créateur a accordé, et la forme de cet accord en décide la portée.
Les droits exclusifs exigent une signature, les droits non exclusifs non
La même circulaire explique les deux types d'accord. Tout ou partie des droits exclusifs du titulaire du droit d'auteur, reproduire l'œuvre, préparer des œuvres dérivées, la distribuer, la représenter et l'exposer publiquement, peut être transféré, et le transfert doit en général être fait par écrit et signé par le titulaire des droits cédés. Transférer un droit sur une base non exclusive n'exige pas d'accord écrit. Pour une marque, cela donne une lecture précise de la situation habituelle : un créateur qui a livré une vidéo contre un brief et une facture, sans aucun document signé, a en pratique accordé une permission non exclusive de l'utiliser, alors que tout droit exclusif, le droit d'être la seule partie à pouvoir diffuser la vidéo, ou la propriété de la vidéo elle-même, n'existe, selon les mots de la circulaire, que par un transfert qui doit en général être écrit et signé par le titulaire des droits cédés ou son mandataire autorisé.
Ce qu'est une licence, et ce qu'elle n'est pas
Une licence est la permission donnée à la marque de faire des choses listées avec la vidéo, pour une durée, sur des canaux, et elle laisse le créateur propriétaire. C'est l'instrument dont une campagne de paid social a ordinairement besoin, et il lui suffit : la marque peut diffuser la vidéo en publicité sur les canaux nommés, pendant les mois nommés, et le créateur peut la garder dans son portfolio et ne peut pas la licencier à un concurrent si la licence le dit. Ce qu'une licence ne donne pas à la marque, c'est tout le reste : le droit de remonter la vidéo en une nouvelle œuvre sans permission si la licence n'a pas accordé les œuvres dérivées, le droit de l'utiliser après la durée, le droit d'empêcher le créateur de l'utiliser, ou le droit de la revendre. Chacun de ces droits est un droit distinct qui soit figure dans l'écrit, soit reste à l'auteur.
Le work made for hire, et ses quatre conditions
La circulaire du Copyright Office sur les works made for hire (Circular 30) expose la définition tirée de la section 101 du Copyright Act (la loi fédérale sur le droit d'auteur). Une œuvre est un work made for hire dans deux cas : une œuvre préparée par un employé dans le cadre de son emploi, ou une œuvre "specially ordered or commissioned" (spécialement ordonnée ou commandée) pour un usage relevant de l'une des neuf catégories, comme contribution à une œuvre collective, comme partie d'un film ou d'une autre œuvre audiovisuelle, comme traduction, œuvre complémentaire, compilation, texte pédagogique, test, matériel de réponse à un test, ou atlas, si les parties conviennent expressément dans un "written instrument signed by them" (un instrument écrit signé par elles) que l'œuvre sera considérée comme un work made for hire. La circulaire reformule ensuite le cas de la commande en quatre critères cumulatifs : l'œuvre doit entrer dans l'une des neuf catégories ; il doit exister un accord écrit entre la partie qui a commandé l'œuvre et la personne qui l'a créée ; l'accord doit dire expressément que l'œuvre est un work made for hire ; et il doit être signé par toutes les parties.
| Le document que détient la marque | Ce que les textes du Copyright Office en font | Ce que la marque peut faire |
|---|---|---|
| Un brief par email et une facture, rien de signé | Une permission non exclusive, qui n'exige aucun écrit ; aucun droit exclusif, aucune propriété | Utiliser la vidéo comme la permission le décrit ; rien d'exclusif, rien de permanent |
| Une licence signée avec durée, canaux et usages | Un octroi des droits listés ; là où elle accorde un droit exclusif, l'écrit signé que la circulaire exige | Exactement ce que la licence liste, aussi longtemps qu'elle le dit |
| Une cession signée du droit d'auteur | Un transfert des droits exclusifs, écrit et signé par le titulaire | Posséder le droit d'auteur ; les droits de résiliation du créateur après 35 ans subsistent, comme la circulaire le décrit |
| Un accord signé qualifiant la vidéo de work made for hire | Un work made for hire seulement si les quatre critères sont remplis, question de catégorie comprise ; la circulaire dit qu'une œuvre qui en manque un seul n'est pas un work made for hire | La marque est l'auteur et le propriétaire initial ; la circulaire précise que les droits de résiliation ne s'appliquent pas aux works made for hire |
Quand une vidéo remplit ces conditions, les conséquences que liste la circulaire sont lourdes : le commanditaire est l'auteur et le propriétaire initial du droit d'auteur, sauf s'il a signé avec le créateur un accord écrit disant le contraire ; la durée court 95 ans à compter de la publication ou 120 ans à compter de la création, la première échéance l'emportant ; et les droits de résiliation qui permettent à un auteur ou à ses héritiers de mettre fin à un transfert ou à une licence après 35 ans, sous les sections 203 et 304 de la loi, ne s'appliquent pas. La catégorie à laquelle une vidéo de créateur commandée serait confrontée est « une partie d'un film ou d'une autre œuvre audiovisuelle ». La circulaire liste la catégorie et laisse l'adéquation aux parties, son questionnaire se terminant sur "Does the work fall into one or more of the following categories?" (l'œuvre entre-t-elle dans une ou plusieurs des catégories suivantes ?) ; les trois autres critères ne sont remplis que par un document.
Pourquoi le marché fonctionne quand même à la licence
Ce qui empêche généralement une marque de prendre la voie du work made for hire, c'est qu'elle coûte plus cher et qu'elle est rarement nécessaire ; si vous craignez qu'une licence ne suffise pas, comptez ce que la campagne utilisera. Une marque qui diffuse une vidéo de créateur en paid social pendant un an a besoin d'une licence pour cet usage ; elle n'a pas besoin d'être l'auteur de la vidéo pour les 95 prochaines années, et un créateur à qui l'on demande de céder la vidéo purement et simplement la tarife comme le guide des tarifs décrit une licence sans date de fin. Le brief honnête demande les droits que la campagne utilisera, dans un document signé qui les nomme, et réserve la cession ou la clause de work made for hire à la vidéo autour de laquelle la marque construira une marque. Le guide Atlanta décrit ce cas du côté du créateur, un tournage avec équipe que la marque a payé et qu'elle voudra utiliser largement, et la réponse ici est la même : l'usage large se tarife, et la propriété n'existe que lorsqu'elle est signée.
L'enregistrement, et ce que ce guide ne couvre pas
La circulaire du Copyright Office note que lorsqu'une œuvre est enregistrée, c'est le demandeur et non le bureau qui détermine s'il s'agit d'un work made for hire, et que cette détermination repose sur les faits. L'enregistrement lui-même, ses avantages et sa procédure, sont hors de ce guide, tout comme le droit que le créateur détient sur son visage et sa voix : aucune des deux circulaires ne l'aborde, et ce guide ne le couvre pas.
Le brief, et le papier derrière
- Décider ce dont la campagne a besoin avant le tournage : une licence pour des usages nommés et une durée, une cession, ou un work made for hire, et tarifer en conséquence.
- Mettre l'octroi dans un document que le créateur signe ; « tous droits » dans un brief n'est pas, en soi, l'instrument exprès et signé que les textes du Copyright Office décrivent pour les droits exclusifs, et savoir si un échange donné atteint ce standard n'est pas une question à laquelle ce guide répond.
- Si la marque veut un work made for hire, le dire expressément dans l'accord signé et confirmer la catégorie ; si elle veut la propriété sans ces mots, prendre une cession signée.
- Lister les œuvres dérivées, les remontages, ainsi que les canaux et la durée dans la licence, parce que tout droit non listé reste à l'auteur.
- Conserver le document signé avec les fichiers de campagne ; une vidéo qui survit à la durée, ou qui est remontée pour une nouvelle campagne, c'est le moment où le document est relu.
Sources
- U.S. Copyright Office, Circular 30: Works Made for Hire
- U.S. Copyright Office, Circular 1: Copyright Basics
Vérifié le 20 septembre 2026. Ce guide ne constitue pas un conseil juridique. En cas de désaccord entre ce guide et la source officielle, la source officielle prévaut.
