Une marque avec quarante créateurs dans un programme mensuel découvre que six d'entre eux ont cessé d'écrire « publicité » sur leurs posts, que deux répètent une allégation de bénéfice que la marque n'a jamais justifiée, et qu'un autre dit depuis 3 semaines que le produit est « approuvé par la FDA » (la Food and Drug Administration, l'agence fédérale des aliments et des médicaments). Personne à la marque ne le leur a demandé. Aux États-Unis, cela ne règle pas la question de qui est responsable, parce que les questions et réponses de la Federal Trade Commission (la FTC, l'autorité fédérale de la concurrence et de la consommation) sur les endorsements (les recommandations publicitaires) disent que les annonceurs ont besoin de "reasonable programs in place to train and monitor" (programmes raisonnables en place pour former et surveiller) les membres de leur réseau, et, à une entreprise qui paie et dirige des influenceurs, qu'elle peut être responsable, comme un annonceur, des endorsements qui ne divulguent pas des "material connections" (liens matériels) inattendues, que ce soit en diffusant des publicités sans les divulgations nécessaires ou en engageant et dirigeant des endosseurs qui ne les font pas.
La mécanique de la gestion de créateurs à grande échelle, le lot, le calendrier, la boucle de feedback, est dans le guide sur comment donner du feedback aux créateurs et à travers les guides villes et verticales de ce cocon. Le sujet ici est la couche américaine sur le programme lui-même : ce que la FTC dit qu'une marque doit assumer dès qu'elle paie et dirige des créateurs, ce que son guide dit qu'un programme raisonnable contient, où la règle sur les faux avis ajoute un standard "should have known" (aurait dû savoir), et comment une marque en fait une routine plutôt qu'une course.
Ce dont la marque est responsable
La réponse de la FAQ à l'agence qui paie et dirige
La question dans la FAQ de la FTC sur les endorsements est posée par une entreprise qui recrute des influenceurs pour des annonceurs, les paie et les dirige, et la réponse se transpose à toute marque qui gère son propre programme. Vous pourriez être responsable si vous jouez un rôle dans la création ou la diffusion d'endorsements contenant des affirmations que vous savez ou devriez savoir trompeuses. Vous pouvez aussi être responsable si des endorsements ne divulguent pas des liens matériels inattendus, que ce soit en diffusant des publicités sans les divulgations nécessaires ou en engageant et dirigeant des endosseurs qui ne font pas les divulgations nécessaires. Comme un annonceur, l'entreprise a besoin de programmes raisonnables en place pour former et surveiller les influenceurs qu'elle paie et dirige. Les deux verbes, payer et diriger, décrivent exactement un programme de créateurs.
Ce que contiennent les "reasonable programs"
La FAQ répond à une deuxième question, d'une entreprise qui fait sa promotion via un réseau, avec les éléments que tout programme devrait inclure. Expliquer aux membres du réseau ce qu'ils peuvent et ne peuvent pas dire sur les produits, l'exemple propre de la FAQ étant une liste des allégations de santé qu'ils peuvent faire, avec l'instruction de ne pas aller au-delà, vu la responsabilité de l'annonceur de justifier les allégations objectives sur le produit. Les instruire de leur responsabilité de divulguer clairement et visiblement leur lien, y compris exactement comment la marque veut que la divulgation soit faite. Chercher périodiquement ce que disent les membres du réseau. Et prendre les mesures appropriées si des pratiques douteuses sont trouvées. La FAQ ajoute qu'il est irréaliste d'attendre d'une marque qu'elle connaisse chaque déclaration d'un membre de son réseau, qu'un effort raisonnable pour savoir est ce qui est exigé, et que l'activité d'un seul "rogue influencer" (influenceur incontrôlable) a peu de chances de fonder une action en justice si l'entreprise a un programme raisonnable de formation, de surveillance et de conformité en place.
Où la FTC regarde d'abord, et quand elle regarde le créateur
Interrogée sur le fait de savoir si elle surveille les influenceurs, la FAQ de la FTC dit qu'elle évalue les préoccupations au cas par cas, que si une action devient nécessaire son attention se portera généralement sur les annonceurs ou leurs agences de publicité et de relations publiques, et qu'une action contre un endosseur individuel pourrait être appropriée dans certaines circonstances, son exemple étant un endosseur qui n'a pas fait les divulgations exigées malgré des avertissements. Pour une marque, l'ordre de cette phrase est le point : la marque est le sujet habituel, alors que le créateur ne le devient que dans certaines circonstances, l'exemple de la FAQ étant des divulgations toujours absentes malgré des avertissements.
| Élément d'un programme raisonnable, dans les termes de la FAQ | Ce que c'est dans un programme de créateurs | Ce que la marque garde comme preuve |
|---|---|---|
| Expliquer ce que les membres peuvent et ne peuvent pas dire | Les allégations autorisées et interdites dans chaque brief, produit par produit | Le brief, daté, envoyé à chaque créateur |
| Instruire sur la divulgation et exactement comment la faire | Le libellé et le placement de la divulgation, dans la vidéo et pas seulement dans la description | Le brief, et le message d'intégration |
| Chercher périodiquement ce que disent les membres | Une relecture planifiée des posts en ligne, pas seulement des livrables | Le journal des relectures et leurs dates |
| Prendre les mesures appropriées sur les pratiques douteuses | Une demande de correction, un retrait, un avertissement, une exclusion du programme | Le message envoyé et le résultat |
Le standard "should have known", issu de la règle sur les faux avis
La règle de la FTC sur les faux avis et témoignages, annoncée en août 2024, ajoute une formule qu'un responsable de programme devrait lire deux fois. Parmi ses interdictions, elle interdit à une entreprise de diffuser des témoignages faux ou mensongers lorsque l'entreprise savait ou aurait dû savoir qu'ils l'étaient, et de diffuser le témoignage d'un initié dont elle aurait dû savoir qu'il émanait d'un dirigeant, d'un manager, d'un employé ou d'un agent sans que le lien soit divulgué. Une marque qui diffuse le clip d'un créateur comme témoignage, ou le classe parmi les avis, le diffuse, et "should have known" est un standard sur les propres vérifications de la marque. Le guide sur les avis et témoignages décrit les six rubriques de la règle ; dans un programme, la conséquence opérationnelle est qu'un témoignage que la marque diffuse est passé entre les mains de quelqu'un qui a demandé s'il est réel, si l'expérience est celle du créateur, et si le lien y figure.
Les incitations qu'un programme distribue
Les programmes tournent avec des incitations au-delà du cachet : produit gratuit, accès anticipé, code de réduction, chance de gagner quelque chose. La FAQ répond directement à la question de la petite incitation : savoir si un coupon, une participation à un tirage au sort ou à un concours, ou un produit valant quelques dollars doit être divulgué dépend de si le fait de le savoir affecterait le poids ou la crédibilité que les lecteurs accordent à la recommandation, et si cela le pourrait, il doit être divulgué, l'exemple de la FAQ étant un endorsement qui fait entrer le créateur dans un tirage au sort pour gagner $1 000. Un programme qui récompense les posts par des participations à un concours qui vaut la peine d'être gagné a, dans les termes de la FAQ, donné au créateur quelque chose de valeur pour chaque post, et le brief devrait le dire. Ce que ce guide ne couvre pas, c'est le droit du concours lui-même ; le point de la FAQ est seulement que la participation est une incitation à divulguer.
Transformer la responsabilité en routine
La routine est petite. Chaque créateur reçoit les deux mêmes listes, allégations autorisées et interdites, avec le libellé et le placement de la divulgation, avant le premier brief ; les guides beauté et compléments alimentaires de ce cocon montrent à quoi ressemblent ces listes dans une catégorie réglementée. Une entrée de calendrier, hebdomadaire ou mensuelle selon la taille du programme et le risque de la catégorie, que la FAQ dit devoir être proportionnée au risque de préjudice pour le consommateur, met une personne nommée devant les posts en ligne. Un message type demande la correction, et un second met fin à la relation quand la correction ne vient pas. Et un dossier contient les briefs, les vérifications et les messages, parce que la protection que la FAQ offre à la marque avec un seul rogue influencer est le programme lui-même, et un programme qui ne peut pas être montré est un programme qui n'a pas eu lieu. Ce qui empêche généralement une marque de tenir cette routine, c'est que la surveillance ressemble à de la méfiance ; si vous craignez de froisser vos créateurs, la FAQ la présente comme le travail ordinaire d'un annonceur qui paie et dirige.
Le brief pour un programme de créateurs
- Envoyer à chaque créateur, avant le premier brief, les allégations autorisées, les allégations interdites et le libellé et le placement exacts de la divulgation.
- Mettre la recherche périodique au calendrier, avec un responsable nommé et une cadence qui correspond au risque de la catégorie, plus élevée pour un réseau qui vend des produits de santé que pour un qui promeut une ligne de mode, les exemples propres de la FAQ.
- Écrire les deux messages à l'avance, correction et exclusion, et les utiliser la semaine où le problème est trouvé.
- Faire passer chaque témoignage que la marque diffuse par la vérification "should have known" : personne réelle, expérience réelle, lien énoncé.
- Garder les briefs, les journaux et les messages ensemble, datés.
Sources
- Federal Trade Commission, The FTC's Endorsement Guides: What People Are Asking
- Federal Trade Commission, Federal Trade Commission Announces Final Rule Banning Fake Reviews and Testimonials (August 14, 2024)
- Federal Trade Commission, Disclosures 101 for Social Media Influencers
Vérifié le 20 septembre 2026. Ce guide ne constitue pas un conseil juridique. En cas de désaccord entre ce guide et la source officielle, la source officielle prévaut.
