Sept conditions, un seuil de vingt degrés et un article qui désactive les tranches horaires sur les plateformes vidéo. Ce sont les chiffres qui décident d'une campagne UGC avec de l'alcool en Espagne, et presque aucun ne correspond à ce qui se répète en réunion.
Commençons par l'erreur la plus fréquente : la publicité des boissons alcoolisées n'est pas interdite en Espagne.
Ce que la loi interdit vraiment
L'article 123.3 de la loi générale de communication audiovisuelle n'interdit pas d'annoncer de l'alcool. Il interdit la communication commerciale audiovisuelle de boissons alcoolisées qui remplit l'une de sept conditions. La différence n'est pas sémantique : elle fait passer le travail d'un scénariste de « on ne peut pas » à « il y a sept choses à vérifier ».
Les sept conditions, traduites en plan de tournage
a) S'adresser spécifiquement aux mineurs ou montrer des mineurs en train de consommer. Cela touche au casting, au ton et au lieu du tournage.
b) Associer la consommation à l'amélioration de la performance physique ou à la conduite. Exit le plan du verre avant d'aller courir et celui des clés de voiture sur la table.
c) Donner l'impression que la consommation contribue au succès social ou sexuel, ou la relier à des idées ou comportements exprimant une réussite personnelle, familiale, sociale, sportive ou professionnelle. C'est la condition qui fait tomber le plus de scripts, parce que c'est exactement le récit par défaut d'une campagne de boissons.
d) Suggérer des propriétés thérapeutiques, un effet stimulant ou sédatif, qu'elle serait un moyen de résoudre des conflits, ou qu'elle aurait des bienfaits pour la santé. Adieu au « un verre pour décompresser » et au verre de vin avec le clin d'œil au cœur.
e) Encourager la consommation immodérée ou donner une image négative de l'abstinence ou de la sobriété. Cela atteint autant le plan de la tournée sans fin que la blague sur celui qui boit de l'eau.
f) Souligner comme qualité positive la teneur en alcool. Le degré peut apparaître comme donnée, pas comme argument de vente.
g) Ne pas inclure un message de consommation modérée et à faible risque.
L'obligation positive qu'on oublie
La condition g) mérite d'être lue deux fois, parce qu'elle est écrite à l'envers des autres. Les six premières décrivent ce que la pièce ne doit pas faire. La septième décrit ce que la pièce doit contenir : est interdite la communication qui n'inclut pas un message de consommation modérée et à faible risque.
Dans une vidéo verticale de vingt secondes, ce n'est pas un détail de postproduction. C'est un élément du script, et on décide avant le tournage s'il passe en voix, en incrustation ou dans les deux, et combien de temps il reste à l'écran pour être réellement lu.
Vingt degrés, et où les horaires comptent
Les alinéas 4 et 5 du même article introduisent le seuil que tout le monde cite.
Les boissons de plus de vingt degrés ne peuvent faire l'objet d'une communication commerciale audiovisuelle qu'entre 1h00 et 5h00. Celles de vingt degrés ou moins, entre 20h30 et 5h00, avec une exception lorsque la communication fait partie indivisible de l'acquisition des droits et de la production du signal à diffuser.
Sur une plateforme vidéo, ces horaires ne s'appliquent pas
Voici le point que presque personne ne vérifie, et celui qui décide si une campagne est viable.
L'article 91.1 de la même loi, en fixant les obligations des prestataires de services de partage de vidéos, dit expressément que la limitation horaire des alinéas 4 et 5 de l'article 123 ne leur est pas applicable.
Autrement dit : le calendrier des tranches est né pour la diffusion linéaire et la loi elle-même l'éteint sur le terrain des plateformes. Transposer « seulement après 20h30 » à une publication sur les réseaux, c'est appliquer une règle que le texte a coupée précisément là.
| Ce qu'on regarde | En diffusion linéaire | Sur une plateforme de partage de vidéos |
|---|---|---|
| Boisson de plus de 20 degrés | seulement entre 1h00 et 5h00 | la tranche n'est pas applicable (art. 91.1) |
| Boisson de 20 degrés ou moins | seulement entre 20h30 et 5h00 | la tranche n'est pas applicable (art. 91.1) |
| Les sept conditions de l'art. 123.3 | s'appliquent | s'appliquent |
Ce qui voyage jusqu'à la plateforme
Que les horaires tombent ne signifie pas que le reste tombe. À l'inverse des tranches, les conditions de contenu suivent la vidéo partout. Les sept conditions de contenu de l'article 123.3 restent la référence, et le même article 91 organise la manière dont elles sont respectées dans l'environnement de plateforme : pour les communications commerciales que le prestataire commercialise, vend ou organise, en garantissant le respect ; pour les autres, par les conditions du service et une fonctionnalité permettant à qui met en ligne une vidéo de déclarer si elle contient une communication commerciale audiovisuelle.
Trois positions, pas une
Il vaut mieux garder en tête par quelle voie l'obligation atteint chaque acteur, parce que la répartition n'est pas intuitive.
Le prestataire de la plateforme répond du respect s'agissant des communications commerciales qu'il commercialise, vend ou organise lui-même, et pour les autres via les conditions du service et la fonctionnalité de déclaration.
La personne créatrice peut en outre être atteinte par des obligations propres si elle entre dans la figure d'utilisateur d'importance particulière de l'article 94, dont les cinq conditions sont cumulatives et méritent d'être lues une par une avant d'être tenues pour remplies.
La marque répond de ce qu'elle commande, paie et valide. C'est la position la plus exposée dans une campagne d'alcool, parce que le script vient d'elle.
Confondre les trois, c'est produire des briefs que personne ne peut respecter, et des discussions où chaque partie cite un texte différent sans se tromper.
Ce qu'une pièce sur l'alcool peut montrer
Lues d'affilée, les sept conditions donnent l'impression de ne rien laisser. Elles laissent beaucoup, et il vaut mieux l'écrire pour que l'équipe ne s'autocensure pas au-delà de l'exigé.
Le produit et son élaboration. D'où il vient, comment il se fait, quel cépage, quel millésime, ce qui distingue cette maison de la voisine.
Le service et l'accord. Le verre adapté, la température, avec quel plat cela fonctionne, comment garder une bouteille ouverte.
Le métier. La personne qui élabore, le domaine, le procédé, le calendrier agricole. C'est le terrain où le récit est le plus riche et où aucune des sept conditions ne gêne.
Le contexte d'achat. Où le trouver, en quels formats, quoi regarder sur l'étiquette.
Ce qui tombe est une chose précise et toujours la même : la vidéo qui fait de la consommation la cause de quelque chose de bien. Tout le reste reste disponible.
Le brief d'une campagne d'alcool
Cinq décisions, prises avant de convoquer qui que ce soit.
- Le message de consommation modérée fait partie du script, avec son emplacement et sa durée écrits.
- Le récit ne peut pas être celui de toujours : ni succès social, ni décompression, ni célébration qui dépende de la boisson.
- Le casting et le fond sont revus au regard de la condition a), y compris les personnes qui passent derrière.
- Le degré est une donnée, jamais un argument.
- On vérifie la réglementation autonome applicable, parce que les communautés autonomes ont des compétences en la matière et que la lecture étatique n'épuise pas la question.
Sources
- Loi 13/2022, loi générale de communication audiovisuelle, art. 123
- Loi 13/2022, art. 91, obligations sur les plateformes de partage de vidéos
- Loi 13/2022, art. 94, utilisateurs d'importance particulière
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