Le Québec a sa propre télévision, ses propres humoristes, sa propre musique et ses références communes, dont presque rien n'est connu dans le reste du Canada. Une campagne écrite à Toronto ne peut en emprunter aucune.
La culture commune est réellement distincte
Une référence que la moitié du Québec reconnaîtrait instantanément peut ne rien signifier trois cents kilomètres plus à l'ouest. Cela fonctionne dans les deux sens : les campagnes nationales tombent à plat au Québec, et les références québécoises embrouillent un public canadien anglais.
C'est pourquoi le marché récompense les créateurs locaux
Un créateur du Québec apporte les références sans qu'on ait à l'en informer. Il sait quelle expression est actuelle, quelle blague est usée et quelle référence sonnera comme un effort trop appuyé. Ce savoir n'est pas transférable par un brief.
L'humour est le plus grand risque et le meilleur rendement
La publicité québécoise a une longue tradition d'humour et le public en attend un niveau plus élevé que la plupart des marchés. Une blague qui fonctionne bâtit une vraie affection pour une marque ; une blague ratée passe pour un étranger qui imite une culture, ce qui est pire que de ne pas en tenter.
Ne traduisez pas une blague
La comédie repose sur le rythme, le choix des mots et la référence partagée, dont rien ne survit à la traduction. Si la version anglaise est drôle, la version française a besoin de sa propre blague plutôt que d'un rendu de la première. Budgétez-le au lieu de supposer que cela vient gratuitement.
La version pratique
Engagez un créateur québécois, donnez-lui le message plutôt que le script, et laissez-le trouver la référence. Puis faites regarder la vidéo par quelqu'un d'autre du Québec avant diffusion, parce que le mode d'échec ici est invisible de l'extérieur.
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Questions fréquentes
Les références nationales marchent-elles au Québec ?
Souvent non, la culture commune diffère.
Pourquoi engager un créateur local ?
Il apporte des références qu'un brief ne transfère pas.
Peut-on traduire une blague ?
Non, il lui faut sa propre blague.
Qui doit relire ?
Quelqu'un d'autre du Québec.
