Un cachet. Un sac offert que la créatrice garde. Un code de commission qui lui rapporte quelques livres par vente. Un contrat d’ambassadrice qui n’a rien versé ce trimestre.
Quatre arrangements qui semblent totalement différents à ceux qui sont dedans. Pour les deux organismes qui encadrent la publicité au Royaume-Uni, ils posent la même question, et ce n’est pas celle à laquelle les marques se préparent.
Le critère n’est pas de savoir si de l’argent a circulé
Deux régimes se superposent ici. La plupart des marques n’en connaissent qu’un.
Les règles publicitaires
L’Advertising Standards Authority applique le CAP Code, et son critère comporte deux volets : y a-t-il eu un paiement ou un autre avantage, et la marque a-t-elle exercé un contrôle sur ce qui a été dit. Les deux réunis font du contenu une publicité au sens de l’ASA.
C’est le critère que les équipes marketing connaissent, et il produit une conclusion rassurante : on a envoyé un produit, on n’a jamais validé de script, donc ce n’est pas une publicité.
Les règles de protection du consommateur
Le second régime relève du droit de la consommation, appliqué par la Competition and Markets Authority, et il ne parle pas de contrôle du tout. Sa question est de savoir si le lecteur peut comprendre que la personne qui recommande avait une raison commerciale de le faire. Une recommandation obtenue contre un avantage et présentée comme un avis ordinaire est trompeuse, que quelqu’un ait validé un script ou non.
La conclusion rassurante échoue donc au second test alors même qu’elle passe le premier. Le contrôle détermine quel règlement s’applique. Il ne crée pas d’exemption.
Ce que les marques supposent, et ce qui s’applique
| L’arrangement | Pourquoi les marques le croient exempté | Ce qui s’applique réellement |
|---|---|---|
| Un cachet pour une vidéo | Personne ne discute celui-là | Une publicité, signalée là où on la voit avant tout le reste |
| Un produit envoyé et gardé | Aucun argent n’a circulé | Le produit est l’avantage, la mention reste due |
| Un lien affilié ou un code de commission | Le créateur a choisi de poster | La commission est l’incitation, le lecteur doit savoir qu’elle rapporte |
| Une ambassadrice non payée ce trimestre | Le contrat est en sommeil | La relation est vivante, la mention aussi |
| La marque qui repartage la vidéo depuis son compte publicitaire | C’est désormais clairement sa propre publicité | Le contenu doit rester identifiable comme publicité à cet emplacement aussi |
| Un ami du fondateur qui poste spontanément, sans rien recevoir | Ils ne posent pas la question pour celui-là | Ce n’est pas une publicité, et la signaler serait inexact |
La dernière ligne compte autant que les autres. Une règle qui attrape tout n’attrape rien, et une marque qui étiquette un enthousiasme réellement gratuit apprend à son audience à ignorer la mention partout ailleurs.
La mention doit arriver avant l’attention
L’exigence est que le contenu soit identifiable comme publicitaire, et identifiable signifie avant que quelqu’un s’y engage, pas après. Cela transforme une règle abstraite en question de mise en page.
Un mot en fin de légende qui s’ouvre sur trois lignes et un lien « plus » n’est pas en amont. Une mention posée sous vingt hashtags n’est pas en amont. Une phrase à la neuvième seconde d’une vidéo dont les deux premières décident de tout n’est pas en amont.
Les outils des plateformes aident, ils ne suffisent pas
La plupart des plateformes proposent aujourd’hui une étiquette de partenariat rémunéré, et il faut l’activer. La position de l’ASA a été qu’elle ne libère pas à elle seule de l’obligation, parce qu’elle s’affiche différemment selon les surfaces et se rate facilement. Le schéma sûr est l’outil de la plateforme plus un mot visible en clair dans le contenu. Vérifier les recommandations en vigueur de l’ASA plutôt qu’un résumé, celui-ci compris, parce que les plateformes changent régulièrement ce que font leurs outils.
La responsabilité ne se transfère pas avec le brief
Une décision de l’ASA nomme l’annonceur. Une clause contractuelle qui demande au créateur de se conformer est une bonne chose à avoir, et elle ne déplace l’exposition nulle part. Quand la mention manque, c’est la marque dont on parle, et les décisions sont publiées.
C’est l’argument pratique en faveur d’une vérification avant publication plutôt qu’après. Rien dans une mention manquante ne coûte cher à corriger dans les vingt minutes qui précèdent la mise en ligne. Tout y coûte cher ensuite, parce que supprimer un post ne supprime pas la décision.
Ce qu’il faut mettre dans le brief
Quatre lignes, et elles ne coûtent rien à ajouter.
Le mot ou le tag exact que vous voulez voir. Son emplacement, énoncé comme une position et non comme une préférence : la première ligne de la légende, ou les premières secondes à l’écran. La confirmation que la mention reste si vous repartagez le contenu ou si vous le diffusez depuis votre compte publicitaire. Et une personne nommée chez vous qui regarde le post avant sa mise en ligne.
Les créateurs qui travaillent régulièrement avec des marques britanniques font déjà les quatre. Les autres seront contents que vous l’ayez dit, parce que la décision qui vous nomme les nomme à côté.
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Questions fréquentes
Un produit offert compte-t-il comme un paiement ?
Pour l’obligation de mention, oui. Un produit que le créateur garde est un avantage, et une recommandation obtenue contre un avantage doit être identifiable comme publicité.
L’outil de partenariat rémunéré de la plateforme suffit-il seul ?
Le traiter comme un complément et non comme la mention entière. L’activer, et poser en plus une mention visible en clair dans le contenu, là où on la rencontre avant de s’engager.
Qui est nommé si un post n’est pas signalé ?
L’annonceur, et souvent le créateur à côté. Une clause qui reporte l’obligation sur le créateur ne retire pas la marque de la décision.
Les règles s’appliquent-elles si l’audience est majoritairement hors du Royaume-Uni ?
Si vous adressez la publicité à des consommateurs britanniques, partez du principe que oui. Interroger l’ASA ou un avocat sur un cas transfrontalier précis plutôt que de deviner à partir de pourcentages d’audience.
Sources
Vérifié le 27 août 2026. Les seuils et les taux changent : en cas de désaccord entre ce guide et la source officielle, c'est la source officielle qui fait foi.