Au moment de la diffusion, la vidéo a été améliorée par tous ceux qui l'ont vue. C'est cela, le problème.
Un mauvais UGC est rarement mal fabriqué. Il est bien fabriqué, livré, puis passé dans une chaîne de gens qui font chacun une suggestion raisonnable, et ce qui ressort à l'autre bout est une version plus lente, plus rangée et plus conventionnelle de ce qui avait été acheté.
Personne dans cette chaîne n'a mal agi, et c'est précisément pour cela que le phénomène est si difficile à arrêter.
Pourquoi chaque validation pousse vers la publicité
Le mécanisme n'est pas le goût. C'est le risque, et il fonctionne pareil dans toutes les organisations.
La seule suggestion sans danger est une suggestion conventionnelle
Demandez à quiconque de commenter une vidéo et il trouvera quelque chose à dire, parce que ne rien dire donne l'air de ne pas faire son travail.
Regardez maintenant quels commentaires sont sans danger. Suggérer que le produit apparaisse plus tôt est sans danger. Suggérer un logo plus grand est sans danger. Suggérer d'adoucir l'allégation, de resserrer le rythme, de couper la pause, de rogner le passage brouillon : tous sans danger, tous défendables, tous conventionnels.
Suggérer que ce soit plus brut, plus lent, ou que le moment gênant reste, n'est pas sans danger, parce que si la vidéo sous-performe ensuite, celui qui l'a dit en répond. Les notes ne circulent donc que dans un sens, vers la publicité, et jamais dans l'autre.
Personne n'a tort individuellement
Prenez n'importe quelle note de cette chaîne, elle est raisonnable. Chacune rend la vidéo marginalement plus claire, marginalement plus conforme à la marque, marginalement plus défendable en réunion.
Le problème n'est visible qu'en cumul. L'empilement de petites améliorations retire exactement les qualités qui rendaient le format intéressant à acheter : l'hésitation, la précision, l'impression qu'une personne parle au lieu de présenter. On ne peut pas désigner la note coupable, parce qu'aucune ne l'est. Toutes le sont.
| La note qui revient | Ce qu'elle protège | Ce qu'elle coûte à la vidéo |
|---|---|---|
| Montrer le produit plus tôt | Le brief, et l'argent média | La raison pour laquelle on a dépassé la première phrase |
| Peut-on agrandir le logo | La charte de marque | Cela signale publicité dès la première seconde |
| Adoucir cette allégation | Le risque juridique, à raison | Rien, si c'est réellement une allégation |
| Couper le moment où elle marque un temps | Le fini perçu | Le moment qui donnait l'impression du vrai |
| Peut-elle le dire plus clairement | Le confort du relecteur interne | La diction, qui devient une lecture |
La troisième ligne est celle à protéger. Les notes juridiques et de conformité sont celles qui méritent d'exister, et ce sont en général les seules de la chaîne qui portent sur un risque réel plutôt que ressenti.
Déplacez les opinions en amont
La solution n'est pas moins d'opinions. C'est de les avoir plus tôt, là où elles ne coûtent rien.
Validez le brief, pas la vidéo
Toute partie prenante qui commentera un jour doit commenter avant le tournage, sur le brief, en une seule salve. C'est le moment où un changement est gratuit, où la discussion sur le logo se règle en une phrase, et où l'inconfort de quelqu'un face au format se découvre tant que c'est encore bon marché.
L'étape vidéo cesse alors d'être une étape d'opinion et devient un contrôle de conformité : est-ce que cela correspond au brief que tout le monde a validé, et y a-t-il un problème juridique. Deux questions, auxquelles on répond par oui ou par non, et dont aucune n'invite à la redécoration.
Ce n'est pas une astuce pour faire taire les gens. Cela leur donne réellement plus d'influence, plus tôt, sur la décision qui détermine vraiment le résultat. La plupart des parties prenantes y prennent goût une fois l'avoir fait, parce que commenter un brief est plus facile que critiquer le visage de quelqu'un.
Deux noms, un seul veto
Décidez avant le tournage qui sont les deux validateurs, et écrivez les deux noms.
L'un possède le brief et répond à la question de savoir si la livraison y correspond. L'autre possède le risque et répond à la question de savoir si quelque chose ne peut pas être diffusé. Personne d'autre n'a de voix, et tout le monde est bienvenu à avoir des opinions avant le tournage plutôt qu'après.
Le veto appartient au seul responsable du risque. Cette distinction compte, parce qu'elle sépare « ne peut pas passer » de « je l'aurais fait autrement », et presque toute note destructrice dans une chaîne UGC est la seconde déguisée en première.
Si votre organisation ne peut réellement pas fonctionner ainsi, la conclusion honnête est qu'elle devrait acheter un autre format. Une production faite pour être validée par beaucoup de monde est une chose normale et utile. Ce n'est simplement pas celle-ci, et la payer au prix de l'UGC est la façon coûteuse de l'apprendre.
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Questions fréquentes
Et si quelqu'un de haut placé commente après validation ?
Répondez par le brief plutôt que par la vidéo. Cela a été validé au stade du brief, voici le document, et voici ce que coûte en délai un changement maintenant. Cette conversation est courte et elle n'a lieu qu'une fois.
N'est-on pas simplement en train d'éviter des retours utiles ?
On les déplace. Le retour qui améliore une campagne porte sur qui, quoi et quand, et tout cela a sa place avant que quiconque ne filme. Le retour sur une vidéo livrée porte surtout sur le confort, et le confort est ce qui donne à l'UGC l'air d'une publicité.
Combien de tours de retouches pour le créateur ?
Un, et dites-le dans le brief. Un second tour est en général la chaîne qui arrive en retard, et les créateurs le tarifent précisément parce que c'est là que les projets déraillent.
Et si nous avons vraiment reçu la mauvaise vidéo ?
Alors dites ce qui échoue précisément par rapport au brief, en un message, et acceptez qu'il s'agisse d'un nouveau tournage et non d'une retouche. Faire passer un nouveau tournage pour un retour est la façon dont les bons créateurs cessent de travailler avec une marque.