Vous ne leur avez pas vendu des vues.
Vous avez vendu des images, livrées selon un brief, à une date. Ce qui s'est passé ensuite a mis en jeu un ciblage que vous n'avez pas décidé, un budget que vous n'avez pas fixé, et une page d'atterrissage que vous n'avez jamais vue.
C'est vrai, et s'en tenir là vous coûtera le client. La version utile est plus longue et elle n'est pas défensive.
Trois choses ont pu se produire
Une vidéo qui sous-performe a échoué à l'un de trois endroits, et ils se distinguent facilement pour peu qu'on regarde.
Un seul des trois est le vôtre
La création peut échouer : personne n'a dépassé l'ouverture, le produit était illisible, la diction était plate. Celui-là est le vôtre, et quand c'est le cas, la bonne réaction est de le dire simplement et vite.
La diffusion peut échouer : cela a touché les mauvaises personnes, ou trop peu de monde, ou le budget a été éparpillé sur tant de variantes qu'aucune n'a eu sa chance. Celui-là est celui de la marque, et c'est de loin la cause la plus fréquente.
Ou l'offre peut échouer : les gens ont regardé, cliqué, sont arrivés, et n'ont pas acheté, parce que le prix, la page ou la promesse de livraison les a arrêtés. Celui-là est aussi celui de la marque, et c'est celui que personne ne veut nommer.
Les chiffres qui les séparent
Vous n'avez pas besoin de leur tableau de bord. Vous avez besoin de trois réponses, et elles tiennent dans un message.
Est-ce que les gens ont regardé. Est-ce que ceux qui ont regardé ont cliqué. Est-ce que ceux qui ont cliqué ont acheté. Chaque décrochage indique où se situe l'échec, et chacun a un propriétaire différent. Demander ces trois-là dans une phrase calme fait passer la conversation du reproche au diagnostic, et c'est la chose la plus professionnelle que vous puissiez faire dans l'heure.
Quoi envoyer exactement
Tenez en quatre lignes et envoyez le jour même.
Dites que vous avez vu les chiffres et que vous voulez aider à comprendre ce qui s'est passé. Demandez si les gens ont dépassé les premières secondes, si ceux qui ont regardé ont cliqué, et si ceux qui ont cliqué ont acheté. Dites que si c'est l'ouverture, vous remontez. Puis arrêtez-vous, et ne vous excusez pas dans le même message, parce qu'une excuse répond à une question que personne n'a encore posée.
| Ce que montrent les chiffres | Ce que cela veut dire | À qui est le problème |
|---|---|---|
| Peu de gens ont dépassé l'ouverture | Les premières secondes n'ont pas tenu | Le vôtre, et il mérite d'être corrigé |
| Regardé mais pas cliqué | La vidéo n'a pas demandé, ou trop tard | Partagé, en général le brief |
| Cliqué mais pas acheté | La page ou l'offre les a arrêtés | Le leur, entièrement |
| Très peu de portée en tout | Cela n'a presque pas tourné | Le leur, souvent une décision de budget |
| Une variante testée contre rien | On n'a rien appris | Le leur, et à dire avec ménagement |
La dernière ligne est à soulever avec précaution. Une vidéo unique sans comparaison ne peut renseigner personne sur son efficacité, et une marque qui vous a jugé là-dessus vous a jugé sur du bruit.
Ne proposez pas un nouveau tournage gratuit
Le réflexe est d'en proposer un tout de suite, pour paraître généreux et garder la relation. C'est le geste coûteux.
Un tournage gratuit transforme un problème de diffusion en aveu que le travail était défectueux, et il crée un précédent : toute vidéo qui sous-performe devient désormais votre dette, et vous avez tarifé votre temps à zéro précisément dans les situations où il compte le plus.
Proposez d'abord le diagnostic. Si la réponse est que l'ouverture n'a pas tenu, alors proposez de remonter, ce qui est rapide, peu coûteux et relève réellement de votre travail. Si la réponse est que cela n'a presque pas tourné, vous venez de sauver la relation en expliquant une chose que la marque avait besoin de savoir, et vous pouvez chiffrer la seconde tentative en professionnel.
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Questions fréquentes
Et s'ils refusent de partager le moindre chiffre ?
Dites alors ce que vous regarderiez et proposez de l'interpréter s'ils le souhaitent un jour. Les marques qui refusent le diagnostic ne mesurent en général rien du tout, et cela vaut la peine de le savoir avant d'accepter la mission suivante.
Faut-il parfois reconnaître sa faute vite ?
Oui, quand elle est vôtre, et c'est une des rares choses qui construisent une réputation rapidement. Un créateur qui dit que l'ouverture était faible et propose un remontage est retenu comme fiable plutôt que comme sur la défensive.
Faut-il en parler avant que cela arrive ?
Oui, en une phrase au moment du devis : dites sur quoi la vidéo sera jugée et proposez de regarder les chiffres ensuite. Cela ne coûte rien et rend la conversation ci-dessus routinière plutôt que gênante.
Cela vaut-il pour du travail offert ou non payé ?
La conversation est la même, et le réflexe du tournage gratuit y est encore plus fort. Résistez pour la même raison : vous enseignez à quelqu'un ce que vaut votre temps.