Vous avez commandé une vidéo, elle a correctement performé, et vous ne savez rien.
Ce n'est pas une critique de la vidéo. C'est un constat sur ce qu'un résultat unique peut soutenir. Un contenu qui a bien marché peut être un bon créateur, une bonne accroche, une bonne semaine, un bon moment produit, ou la chance ordinaire d'un système de diffusion qui montre des choses différentes à des gens différents.
L'écart est à l'intérieur du créateur, pas entre créateurs
Quiconque a diffusé du contenu de créateur en quantité finit par remarquer la même chose : deux vidéos d'une même personne peuvent performer très différemment, et l'écart entre elles est souvent plus large que celui entre deux créateurs travaillant sur le même brief.
C'est dérangeant, parce que toute l'industrie est organisée autour du choix des personnes. C'est aussi utile, parce que cela indique où placer son attention.
Ce que cela change au nombre de vidéos commandées
Si une seule vidéo d'un bon créateur peut atterrir n'importe où sur une plage large, alors une vidéo d'un créateur est un tirage unique dans une distribution que vous n'avez pas vue. Trois vidéos de trois créateurs valent à peine mieux.
La Grande-Bretagne est le marché où cela se corrige le moins cher. L'offre y est assez profonde pour qu'en commander dix soit un exercice de planning et non une recherche, ce qui est précisément l'avantage que la plupart des marques d'ici laissent inutilisé pendant qu'elles agonisent sur le choix de la bonne personne.
Le goulot se déplace vers la relecture
Dès que la production cesse d'être la contrainte, le jugement en devient une, et la plupart des marques relisent mal de trois façons précises.
Elles décident de ce qu'est une bonne vidéo après l'avoir regardée, ce qui garantit que les critères décrivent celle qui leur a plu. Elles regardent sur un grand écran en réunion, avec le son, en pleine attention, soit la seule condition dans laquelle ce contenu ne sera jamais vu. Et elles laissent la personne qui a écrit le brief être l'unique relectrice, si bien que les vidéos qui ont suivi le brief le plus littéralement gagnent.
Écrivez les critères avant l'arrivée du lot. Regardez sur un téléphone, dans un fil, le son activé et le pouce prêt. Faites noter les vidéos indépendamment par quelqu'un qui n'a pas écrit le brief, et comparez les deux listes avant d'en discuter.
Ne faites varier qu'une chose
La façon la plus courante de gâcher un lot est de tout changer à la fois. Nouveau créateur, nouvelle accroche, nouveau format, nouvelle offre, nouvelle durée. Quelque chose gagne, personne ne peut dire pourquoi, et le lot suivant n'en reproduit correctement aucune.
Fixez l'offre, déplacez l'ouverture
Fixez l'argument produit et l'offre pour tout le lot. Ce sont les parties dont votre activité dépend réellement et celles que vous voulez le moins voir polluées par la variation créative.
Faites ensuite varier l'ouverture, parce que c'est là que se loge l'essentiel de la différence. Même produit, même argument, même appel à l'action, six premières phrases différentes. Là, un résultat veut dire quelque chose, parce qu'une seule entrée a bougé.
| Ce que vous avez fait varier | Ce que vous pouvez conclure | Ce que vous ne pouvez pas |
|---|---|---|
| Un créateur, une vidéo | Presque rien | Si le format fonctionne pour vous |
| Six créateurs, six scripts différents | Quelle vidéo a gagné | Pourquoi, ni comment la reproduire |
| Un créateur, six ouvertures | Quelle ouverture gagne l'attention | Si une autre personne ferait mieux avec |
| Six créateurs, une ouverture commune | Si le message voyage entre les personnes | Quelle ouverture individuelle était la plus forte |
| Tout à la fois | Que quelque chose a marché | Quoi que ce soit d'actionnable le mois prochain |
Les lignes du milieu sont les utiles. La dernière est celle où se trouvent la plupart des marques, et c'est pourquoi la deuxième campagne échoue si souvent à reproduire la première.
Savoir quand une vidéo est finie
La baisse de performance se lit d'ordinaire comme un format qui s'use. C'est plus souvent la même audience qui a vu la même chose assez de fois.
Regardez à quelle fréquence votre audience la voit plutôt que combien de fois elle a été diffusée. Quand les mêmes gens la rencontrent en boucle, la baisse observée est une fatigue de l'audience et non un défaut de la vidéo, et aucun nouveau créateur ne répare un problème qui vit dans la fréquence.
C'est le moment où la plupart des marques concluent que l'UGC a cessé de marcher. Ce qui a cessé de marcher, c'est de diffuser quatre vidéos pendant six mois.
Que faire d'une gagnante
L'instinct est de mettre plus d'argent derrière. Faites-le, et faites aussi ce que presque personne ne fait.
Commandez trois variations de l'idée gagnante à trois créateurs différents. Si la vidéo a gagné grâce au message, ces trois-là performeront aussi, et vous possédez alors quelque chose de durable : un message qui voyage entre les personnes. Si les trois échouent, la victoire appartenait à la personne, ce qui mérite d'être su et mérite de la repayer.
L'une comme l'autre réponse vaut plus que la dépense supplémentaire sur l'originale, et coûte une fraction de ce que coûte de découvrir la même chose lentement.
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Questions fréquentes
Combien de vidéos pour un premier test ?
Plus de trois et moins que ce que vous pouvez examiner sérieusement. L'objectif est de voir une dispersion et non un tirage unique, et sur ce marché la contrainte est votre capacité de relecture, pas l'offre.
Un seul créateur ou plusieurs pour un test ?
Les deux, délibérément. Plusieurs créateurs sur une ouverture commune disent si le message voyage. Un créateur sur plusieurs ouvertures dit quelle ouverture gagne l'attention. Mélanger les deux ne dit ni l'un ni l'autre.
Pourquoi notre deuxième campagne a-t-elle moins bien marché ?
En général parce que la première a changé plusieurs choses à la fois, que personne ne sait laquelle a fonctionné, et que la seconde a reproduit les mauvaises. Fixez une variable par lot et la réponse devient réutilisable.
Nos résultats baissent. Le format est-il mort ?
Vérifiez la fréquence avant de conclure. Une exposition répétée à la même audience produit exactement ce motif, et cela se règle avec du contenu neuf plutôt qu'avec un autre canal.