Toutes les marques posent la même question : agence ou direct ?
C'est la mauvaise question, et cela se voit au fait que la réponse ne prédit jamais rien. Beaucoup de marques sont contentes de leur agence, beaucoup sont contentes de travailler en direct, et les deux groupes ne se distinguent ni par la taille, ni par le secteur, ni par le budget d'une manière exploitable.
La question qui prédit quelque chose est plus étroite : combien de variance votre calendrier peut-il absorber ce trimestre ? Répondez honnêtement et le reste suit.
Une marge n'achète pas de la création
C'est la partie qu'on saute, parce qu'elle sonne comme un argument contre les agences et n'en est pas un.
En UGC, la création appartient au créateur par définition. C'est toute la prémisse du format : vous achetez la façon qu'a quelqu'un de tenir sa caméra et de parler à sa propre audience. Une agence qui améliore la création transforme discrètement l'UGC en production, ce qui est une chose légitime à acheter et une autre chose que celle que vous croyiez acheter.
Ce que la marge achète
Elle achète la suppression de la variance. Quelqu'un d'autre absorbe le créateur qui ne répond plus en deuxième semaine, la livraison qui arrive au mauvais format, la personne parfaite au téléphone et raide devant l'objectif, le retournage que personne n'avait budgété. Vous payez un nombre connu et vous obtenez une date connue.
Cela vaut beaucoup, et cela ne vaut presque rien, selon uniquement ce que vous coûte une date ratée.
Ce qu'elle ne peut pas acheter
Elle ne peut pas acheter l'accès à des gens qui ne sont déjà dans le vivier de personne. Un vivier est une liste bornée, et le créateur intéressant d'une catégorie contrainte n'y figure généralement pas, parce que les viviers se remplissent autour des catégories qui commandent le plus souvent.
La même marque peut donc rationnellement passer par une agence pour son volume beauté et aller en direct pour l'unique vidéo industrielle dont elle a besoin dans l'année, sans la moindre incohérence.
La plupart des marques inversent le calendrier
Voici le schéma, et une fois vu vous le verrez partout.
Une petite marque va en direct. Elle n'a ni process, ni producteur, ni personne dont le métier est de relancer, et une livraison ratée fait sauter un lancement préparé depuis deux mois. La variance y est au plus cher, et la marque l'absorbe entièrement en personne, généralement sur les soirées du fondateur.
Puis la marque grandit. Elle recrute quelqu'un au contenu, se fabrique un gabarit de brief, apprend quelles questions poser au premier appel, obtient un calendrier avec du mou. La variance devient bon marché à absorber. Et c'est ce moment-là qu'elle choisit pour signer avec une agence.
Pourquoi cela arrive
Parce que les deux mouvements sont faits pour des raisons qui n'ont rien à voir avec la variance. La petite marque va en direct parce qu'une marge ressemble à du gaspillage quand chaque livre est visible. La marque installée signe une agence parce qu'elle a désormais des lignes budgétaires et une préférence pour une facture plutôt que quinze.
Les deux sont compréhensibles et les deux sont à l'envers. La marge vaut le plus exactement quand elle semble le moins abordable.
Que faire à la place
Si vous êtes petit et qu'une date compte vraiment, achetez la certitude. Si vous êtes assez grand pour avoir un producteur et une semaine tampon, passer une partie de votre volume en direct vous coûtera moins cher et élargira le vivier que vous pouvez atteindre.
Ce que chaque option coûte, selon la situation
| Votre situation | Ce que l'agence vous coûte | Ce que le direct vous coûte |
|---|---|---|
| Un lancement, date fixe, aucune semaine de marge | Une marge, soit l'assurance la moins chère de votre année | Le lancement, si un créateur cesse de répondre |
| Volume mensuel régulier, quelqu'un est en charge du contenu | Une marge sur un travail que votre process gère déjà | Des heures de coordination que vous avez et pouvez planifier |
| Une catégorie contrainte ou inhabituelle | Des semaines à chercher quelqu'un hors vivier | Une recherche plus longue que vous menez, et la personne trouvée est à vous |
| Tester si l'UGC fonctionne pour vous | Une lecture propre, parce que la livraison est maîtrisée | Une lecture brouillée, format et exécution devenant indémêlables |
| Quinze vidéos par mois sur quatre marchés | Quinze factures que vous n'avez pas à émettre | Une vraie charge administrative, dans une langue que vous ne parlez peut-être pas |
La quatrième ligne est celle que les marques regrettent d'avoir ignorée. Si vous menez un premier test et que la moitié de vos créateurs livrent en retard, vous n'apprenez rien sur l'UGC et beaucoup sur votre propre coordination, ce qui n'était pas l'expérience.
La clause que personne ne lit avant de partir
Le vrai coût de la décision n'est pas la marge. C'est l'endroit où se situe la licence.
Si l'agence contracte le créateur, votre autorisation d'utiliser le contenu peut passer par elle plutôt que d'aller du créateur à vous. Tant que la relation est bonne, personne ne le remarque. Le jour où vous changez, quelqu'un doit déterminer ce que vous avez encore le droit de diffuser, et la réponse se trouve dans un contrat auquel vous n'étiez pas partie.
Posez deux questions avant de signer quoi que ce soit, et posez-les par écrit. Qui détient la licence, vous ou l'agence ? Et si nous arrêtons de travailler ensemble, qu'advient-il du contenu déjà produit ? Une bonne agence répond aux deux en une phrase. Une agence qui reste silencieuse sur ces deux points vous a appris quelque chose de plus utile que n'importe quelle étude de cas.
Un test qui prend un mois
Faites passer trois vidéos par une agence et trois en direct, le même mois, pour le même produit.
Comparez ensuite sur ce qui varie réellement : combien de jours entre le brief et le premier montage, combien d'allers-retours, combien des six vous relanceriez. Ne comparez pas sur celle qui était la plus belle, parce que vous ne saurez pas séparer le créateur du canal, et le créateur est la variable qui compte le moins dans cette décision.
La plupart des marques découvrent qu'elles veulent les deux, réparties par catégorie et selon l'importance de la date. Ce n'est pas de l'indécision, c'est la bonne réponse.
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Questions fréquentes
Une agence vaut-elle mieux pour une première campagne UGC ?
En général oui, et pas pour des raisons de qualité. Un premier passage maîtrisé vous dit si le format fonctionne pour votre produit. Un passage non maîtrisé vous parle surtout de votre propre coordination.
Les agences ont-elles de meilleurs créateurs ?
Elles ont un accès plus fiable aux créateurs de leur vivier. Dans une catégorie saturée, c'est l'essentiel de l'offre utile. Dans une catégorie contrainte, la personne dont vous avez besoin ne figure souvent dans aucun vivier.
À qui appartient le contenu si nous passons par une agence ?
Demandez-le avant de signer, par écrit, et obtenez aussi la réponse pour la fin de la relation. C'est la chose la plus coûteuse à découvrir tard.
Peut-on utiliser les deux à la fois ?
Oui, et la plupart des marques à volume régulier finissent là. L'agence pour le calendrier qu'on ne peut pas rater, le direct pour les catégories et les gens qu'un vivier n'atteint pas.