Une marque place la vidéo d'un créateur en haut de sa page produit, en lecture automatique, sans le son, avec tout l'argumentaire dit à voix haute et rien à l'écran. Pour un client sourd ou malentendant, cette page a un trou exactement là où se trouve l'argument de vente. Les orientations du Department of Justice (le DOJ, le ministère fédéral de la justice) sur l'accessibilité du web et l'Americans with Disabilities Act (l'ADA, la loi fédérale sur les droits des personnes handicapées) nomment le problème dans leur liste d'obstacles, avec ces mots : "No captions on videos" (pas de sous-titres sur les vidéos), parce que les personnes ayant un handicap auditif peuvent ne pas être en mesure de comprendre l'information communiquée dans une vidéo si cette vidéo n'a pas de sous-titres.
Les sous-titres comme question d'exécution, le style incrusté, la vitesse de lecture, le hook qui doit fonctionner sans le son, relèvent du brief et des guides de tournage ; le guide du marché de ce cocon décrit la façon dont un acheteur américain juge la création. Ce guide porte sur la couche américaine qui se trouve en dessous : quand l'ADA atteint le contenu web de la marque elle-même, ce que les orientations du Department of Justice disent qu'une entreprise doit atteindre, et ce que cela signifie pour la vidéo de créateur en particulier.
Quand l'ADA atteint la vidéo d'une marque
Le Title III, et les entreprises ouvertes au public
Les orientations énoncent le champ d'application en une ligne : l'Americans with Disabilities Act s'applique aux États fédérés et aux collectivités locales au titre du Title II, et aux "businesses that are open to the public" (les entreprises ouvertes au public) au titre du Title III. Le site d'une marque est l'endroit où elle propose ses biens au public, et le postulat des orientations est que les services passés en ligne ont emporté la question de l'accès avec eux : un contenu web inaccessible prive les personnes handicapées d'un accès égal à l'information, et un site inaccessible peut exclure des personnes tout autant que des marches à l'entrée d'un lieu physique.
La souplesse est dans les moyens, pas dans le résultat
La phrase sur laquelle le service juridique d'une marque va s'arrêter est celle qui porte sur le comment, et les orientations sont explicites sur ses deux moitiés. Les entreprises, les États fédérés et les collectivités locales disposent d'une "flexibility in how they comply" (une souplesse dans la façon de se conformer) avec les exigences générales de non-discrimination et de communication effective de l'ADA, et ils doivent malgré tout garantir que les programmes, services et biens qu'ils fournissent au public, y compris ceux fournis en ligne, sont accessibles aux personnes handicapées. Les orientations renvoient à des normes techniques existantes comme références utiles, les Web Content Accessibility Guidelines (WCAG, les règles d'accessibilité des contenus web) et les Section 508 Standards que l'État fédéral applique à ses propres sites, et disent dans le même mouvement que le Department of Justice n'a pas de règlement fixant des normes détaillées, de sorte qu'aucune des deux ne devient la mesure de la conformité d'un site privé.
Les obstacles que les orientations nomment
La liste est courte et concrète, et la vidéo de créateur touche plusieurs de ses éléments. "No captions on videos" est celui qui nomme le format directement. Les autres atteignent la page dans laquelle la vidéo est posée : un contraste de couleurs insuffisant, qui empêche les personnes ayant une vision limitée ou un daltonisme de lire le texte ; des alternatives textuelles manquantes pour les images, qui transmettent l'objet d'une photo, d'une illustration ou d'un graphique ; des formulaires en ligne inaccessibles, sans étiquettes qu'un screen reader (un lecteur d'écran) puisse restituer, sans consignes claires ni indication des erreurs ; et une navigation possible à la seule souris, qui exclut les personnes qui ne peuvent utiliser ni souris ni trackpad. Les orientations décrivent aussi la façon dont les personnes naviguent : des lecteurs d'écran qui énoncent ce qui est affiché, des sous-titres pour les personnes sourdes ou malentendantes, des logiciels de reconnaissance vocale pour les personnes dont le handicap affecte la capacité à saisir et à utiliser une souris.
| Où tourne la vidéo de créateur | Ce que la liste des orientations touche | Ce que la marque fait |
|---|---|---|
| Visuel principal de page produit, en lecture automatique et sans le son | "No captions on videos" | Des sous-titres pour chaque mot prononcé, et l'argument écrit aussi sur la page |
| Section de témoignages, plusieurs clips | Le même point, plus les alternatives textuelles des vignettes | Des sous-titres par clip, un alt text qui dit ce que montre l'image |
| Landing page construite autour d'une seule vidéo | Le contraste du texte en surimpression, la navigation au clavier dans le lecteur | Un contraste qui passe, un lecteur qu'un clavier peut piloter |
| Vidéo intégrée au-dessus d'un formulaire | Formulaires en ligne inaccessibles : étiquettes, consignes, indication des erreurs | Des étiquettes qu'un lecteur d'écran restitue, des erreurs nommées en texte |
| Publicité sociale ou publication du créateur sur son propre compte | Non traité par ces orientations, qui sont écrites à propos des sites et du contenu web | Le brief demande quand même des sous-titres, parce que le problème du son coupé est le même |
Ce que cela signifie pour un brief créateur
La conséquence pratique, c'est que les sous-titres cessent d'être un choix de performance pour devenir une partie du livrable. Un brief qui demande une version aux sous-titres incrustés, ou un fichier de sous-titres livré avec le montage, obtient une vidéo que la marque peut poser sur sa propre page sans trou au milieu de l'argument. Deux habitudes en découlent. D'abord, tout ce que la vidéo dit à voix haute, la page le dit aussi en texte, ce qui est également la façon dont le guide des avis et témoignages de ce cocon décrit une page produit défendable : l'affirmation existe sous une forme que la marque maîtrise. Ensuite, une divulgation qui doit être claire et apparente, le lien matériel que les règles sur les recommandations réclament, n'est claire que pour un spectateur capable de la percevoir ; une divulgation seulement prononcée, sans sous-titre, est une divulgation qu'un spectateur sourd ne reçoit jamais.
Ce qui empêche le plus souvent une marque de demander des sous-titres dans son brief, c'est l'objection de la vidéo déjà finie : le montage du créateur semble bouclé, alors que la marque reste celle qui décide où il passe, et que la page appartient à la marque.
Ce que ce guide ne tranche pas
Les orientations sont écrites par le Department of Justice comme des orientations, et elles disent ce que cela vaut : les documents d'orientation publiés sur le site du ministère ne sont pas destinés à être une décision administrative définitive, n'ont aucun effet juridiquement contraignant ni force de loi, et n'établissent pas d'obligations juridiquement opposables au-delà de ce que les lois, les règlements et la jurisprudence contraignante exigent déjà. Elles portent aussi une limite de date, en notant qu'elles ne reflètent pas les exigences applicables aux États fédérés et aux collectivités locales publiées au Federal Register le 24 avril 2024. Savoir si un site donné est suffisamment accessible, quel standard un tribunal lui appliquerait, et ce qu'une marque précise doit exactement, sont des questions pour un conseil, sur les faits. Ce qu'une marque peut faire sans attendre cette réponse, c'est la liste ci-dessus, et les sous-titres en sont le premier point pour quiconque diffuse de la vidéo.
Le brief pour une vidéo de créateur accessible
- Demandez les sous-titres dans le livrable, en texte incrusté ou en fichier de sous-titres livré avec le montage, sur chaque vidéo que la marque diffusera sur ses propres pages.
- Écrivez sur la page ce que la vidéo dit à voix haute, pour que l'argument survive sans le son et sans l'image.
- Sous-titrez aussi la divulgation, parce qu'un lien matériel seulement prononcé n'est pas communiqué à un spectateur qui ne peut pas l'entendre.
- Vérifiez la page autour de la vidéo, contraste, alt text, navigation au clavier, étiquettes de formulaire, face aux obstacles que les orientations énumèrent.
- Gardez la version accessible comme master, pour que la vidéo accessible soit celle qui part partout, plutôt qu'un second export que personne ne met à jour.
Sources
- U.S. Department of Justice, Guidance on Web Accessibility and the ADA
- eCFR, 16 CFR 255.5, Disclosure of material connections
Vérifié le 22 septembre 2026. Ce guide ne constitue pas un conseil juridique. En cas de divergence entre ce guide et la source officielle, la source officielle prévaut.
