13 ans. En dessous de cet âge, aux États-Unis, les règles qui régissent ce qu'une marque peut collecter et dire autour d'un enfant changent de nature, pas de degré. La Children's Online Privacy Protection Rule (la COPPA, la règle sur la protection de la vie privée des enfants en ligne) s'applique aux services en ligne destinés aux enfants de moins de 13 ans qui collectent des informations personnelles auprès d'eux, et la propre FAQ de la Federal Trade Commission (la FTC, l'autorité fédérale de la concurrence et de la consommation) sur les endorsements (les témoignages et recommandations de produit) indique qu'une mention qui fonctionne avec des adultes pourrait ne pas fonctionner avec des personnes plus jeunes, et que la recherche suggère que les mentions ne fonctionneront pas avec les jeunes enfants. Une marque qui vend des poussettes, des snacks, des applications ou des vêtements pour enfants briefe donc des créateurs dans un marché où le « #ad » habituel peut ne pas faire son travail et où l'enfant à l'écran est une personne avec des droits que la marque ne détient pas.

Le métier de cette catégorie, des parents qui écoutent des parents, le consentement qui vient en premier, les allégations à cadrer avec soin, est dans le guide sur l'UGC pour les marques bébé et enfant. Ce guide porte sur la couche américaine : ce que la COPPA couvre et ce qu'elle ne couvre pas, pourquoi la FTC traite les mentions destinées aux enfants comme un problème à part, ce que les règles sur les allégations de santé font à un produit pour enfants, et la façon dont une marque écrit un brief qu'un créateur parent peut suivre.

La COPPA : des données, pas du contenu, et moins de 13 ans

Ce que la Rule couvre

La FAQ de la FTC sur la COPPA décrit le champ de la Rule : les opérateurs de sites web commerciaux et de services en ligne, y compris les applications mobiles et les objets connectés comme les jouets intelligents, qui sont destinés aux enfants de moins de 13 ans et qui collectent, utilisent ou divulguent des informations personnelles provenant d'enfants, ou pour le compte desquels ces informations sont collectées, par exemple par un réseau publicitaire diffusant de la publicité ciblée. Elle couvre aussi les services grand public ayant une "actual knowledge" (une connaissance effective) du fait qu'ils collectent des informations personnelles auprès d'enfants de moins de 13 ans. La liste de ce qui compte comme information personnelle est longue et concrète : nom, adresse physique, coordonnées en ligne, un pseudonyme qui fonctionne comme une coordonnée, numéro de téléphone, Social Security number (le numéro de sécurité sociale américain), un identifiant persistant qui peut reconnaître un utilisateur dans le temps, et, sur la même liste, une photographie, une vidéo ou un fichier audio contenant l'image ou la voix d'un enfant, et les informations de géolocalisation.

Ce que cela signifie pour une campagne de créateurs

La COPPA est une règle sur les données, pas une règle sur le contenu, et une marque doit la lire ainsi. Une vidéo de créateur sur un produit pour enfants, publiée par un parent à destination d'une audience adulte, n'est pas en elle-même un événement COPPA. La FAQ le dit dans ses propres mots : la COPPA ne s'applique pas aux informations sur des enfants collectées en ligne auprès de parents ou d'autres adultes. Ce que la Rule atteint, c'est le service autour de la vidéo : une application de la marque destinée aux enfants qui collecte des données, un site de la marque avec une section "child-directed" (destinée aux enfants), une campagne qui pousse des enfants de moins de 13 ans à s'inscrire, à participer à un concours ou à téléverser leur propre vidéo. La discussion de la FAQ sur le contenu child-directed et les réseaux publicitaires est la partie que l'équipe croissance d'une marque doit lire avant de diffuser une vidéo de créateur en publicité face à une jeune audience, parce que le standard de l'actual knowledge peut être atteint, dans les mots de la FTC, quand un fournisseur de contenu child-directed communique la nature de son contenu ou quand un représentant du réseau publicitaire la reconnaît. La règle pratique pour une marque : une vidéo de créateur est pour les parents ; tout ce qui, dans la campagne, demande à un enfant de faire quelque chose en ligne est une question COPPA pour le conseil juridique avant le lancement.

Des mentions qu'un enfant ne lit pas

La FAQ de la FTC sur les endorsements répond directement à la question. Interrogée sur le point de savoir si les mentions qu'elle recommande fonctionneront pour les enfants et les adolescents, elle dit non : les enfants et les adolescents peuvent réagir différemment des adultes, une mention qui fonctionne avec des adultes pourrait ne pas fonctionner avec des personnes plus jeunes, la recherche suggère que les mentions ne fonctionneront pas avec les jeunes enfants, et les annonceurs et les personnes qui recommandent doivent être particulièrement prudents dans leur usage d'endorsements destinés à cette audience. L'objection que soulèvent les marques est que leurs créateurs sont des parents qui publient pour des parents, et elle est souvent juste ; la conséquence pour une marque de cette catégorie est une distinction dans le brief, faite livrable par livrable plutôt que supposée pour toute la campagne. Le contenu destiné aux parents porte la mention ordinaire, claire et avec le post, comme les recommandations de la FTC pour les influenceurs la décrivent. Le contenu qui sera vu par des enfants, une chaîne destinée aux enfants, une démonstration de jouet qu'un enfant regardera, une publicité placée sur du contenu pour enfants, ne doit pas être considéré comme couvert par un hashtag, et la position honnête est que la marque ne doit pas compter sur une mention pour faire un travail dont la FTC dit qu'il peut ne pas fonctionner avec cette audience. Les recommandations sur les produits de santé ajoutent que lorsqu'un endorsement vise une audience spécifique, comme les enfants, l'efficacité de la mention est jugée du point de vue des membres de ce groupe.

Quatre cas couvrent la plupart des campagnes. Un créateur parent qui teste une poussette sur son propre compte, c'est du contenu pour parents, et la mention ordinaire de la "material connection" (le lien matériel avec la marque), claire et avec le post, fait son travail. Une démonstration de jouet sur une chaîne que les enfants regardent, c'est du contenu pour enfants, où la FTC dit que les mentions peuvent ne pas fonctionner, donc la marque ne doit pas considérer une étiquette comme suffisante. Une publicité de marque montée à partir d'images de créateur et placée sur du contenu familial est mixte : la mention sert les adultes, alors que toute donnée que le placement collecte auprès d'enfants est une question COPPA. Et un enfant à l'écran dans une vidéo payée, c'est du contenu pour parents dans lequel l'image d'un enfant est utilisée commercialement, ce qui ajoute à la mention les questions de consentement et de droits ci-dessous.

L'enfant à l'écran

L'autorisation est un second document

Une marque qui paie pour une vidéo dans laquelle un enfant apparaît utilise commercialement l'image d'un mineur, et qui peut y consentir, et comment, est une question de droit des États que ce guide n'énonce pas. La pratique qui ne dépend pas de la réponse est une autorisation écrite du parent, précise sur les usages que la marque envisage et distincte de la propre licence du créateur, parce que les droits d'usage du créateur et l'image de l'enfant sont deux choses différentes. Le guide sur les contrats et droits d'usage du créateur décrit la licence ; l'autorisation pour l'enfant est un second document. La pratique prudente est de garder entièrement le visage de l'enfant hors de la publicité payée, en filmant les mains, l'arrière des têtes et le produit en usage, et de réserver les enfants identifiables au contenu organique du créateur lui-même, où c'est le parent qui décide.

La couche des États

Plusieurs États ont adopté des lois sur les enfants qui apparaissent dans du contenu en ligne monétisé, avec des obligations pour le parent ou le compte ; ce guide ne les énonce pas, et une marque qui prévoit de montrer des enfants dans du contenu payé doit demander à son conseil juridique quelle loi d'État s'applique à la famille qu'elle engage.

Les allégations de santé, avec un produit pour enfants

Les produits pour enfants sont plus proches des allégations de santé que la plupart des catégories, et les règles sont les mêmes que pour tout autre produit : les catégories de la Food and Drug Administration (la FDA, l'agence fédérale des aliments et des médicaments) pour les aliments et les compléments s'appliquent à un snack ou à une vitamine pour enfants exactement comme les guides sur l'UGC pour les marques alimentaires et l'UGC pour les marques de compléments aux États-Unis le décrivent, et les recommandations de la FTC sur les produits de santé exigent des "competent and reliable scientific evidence" (des preuves scientifiques compétentes et fiables) pour les allégations sur les bénéfices pour la santé de chacun d'eux. Ce qui change, c'est le vocabulaire vers lequel un créateur parent se tourne : « les aide à dormir », « les empêche de tomber malades », « bon pour leur développement », « sûr ». Chacune de ces phrases est une allégation que la marque devrait étayer par des preuves, et pour un aliment ou un complément « sûr » est une allégation de sécurité que les recommandations de la FTC sur les produits de santé couvrent exactement comme elles couvrent les allégations de bénéfice ; pour une poussette ou un jouet, c'est encore une allégation que la marque doit pouvoir prouver, sous des règles de sécurité des produits que ce guide n'énonce pas. Le propre exemple d'allégation implicite des recommandations est une boisson pour enfants dont la publicité montre une paille formant une barrière contre l'éternuement d'un autre enfant, ce qu'elles lisent comme impliquant que le produit aide à protéger les enfants contre les rhumes. Le brief doit donner au créateur parent les phrases que la marque peut assumer et nommer celles qu'elle ne peut pas assumer.

Le brief pour un créateur parent

  1. Indiquez dans le brief l'audience de chaque livrable, parents ou enfants, parce que les règles de mention et de placement diffèrent.
  2. Décidez avant le tournage si un enfant sera identifiable, et si oui, obtenez une autorisation écrite du parent qui nomme les usages, distincte de la licence du créateur.
  3. Listez les mots de santé et de sécurité qui sont interdits et fournissez ceux qui sont étayés, avec « sûr » traité comme une allégation plutôt que comme un adjectif.
  4. Gardez chaque interaction de la campagne destinée aux enfants, inscriptions, concours, téléversements, hors du brief du créateur et devant le conseil juridique, parce que c'est là que vit la COPPA.
  5. Mettez la formulation de la mention dans le brief pour le contenu destiné aux parents seulement ; le contenu destiné aux enfants n'a aucune mention dont la FTC dit qu'elle fonctionnera.

Sources

Vérifié le 20 septembre 2026. Ce guide ne constitue pas un conseil juridique. En cas de désaccord entre ce guide et la source officielle, la source officielle prévaut.