Une marque qui a besoin de quarante vidéos de créateurs par mois a deux propositions sur la table. L'une vient d'une agence : une seule facture, un producteur qui briefe et gère les créateurs, un dossier de livraison chaque vendredi. L'autre est un tableur de douze créateurs trouvés sur une marketplace et via les guides de villes, chacun avec un tarif, un package et une adresse email. La question marketing est celle que tous les marchés se posent, et le guide sur agence ou marketplace y répond. Aux États-Unis, il y a une seconde question en dessous, et elle décide d'une plus grande part de l'année que la première : ce que l'agence change dans la paperasse de la marque, et ce qu'elle ne change pas du tout.
La version courte est que l'agence change les formulaires et ne change pas la responsabilité. L'IRS (l'Internal Revenue Service, l'administration fiscale fédérale) lit le bénéficiaire du paiement, pas le service, donc payer une société au lieu de douze personnes réécrit le dossier de fin d'année ; la Federal Trade Commission (la FTC, l'autorité fédérale de la concurrence et de la consommation) lit l'annonceur, pas le prestataire, donc le programme géré par une agence reste le programme de la marque. Ce guide prend ces deux textes l'un après l'autre, puis le troisième, la chaîne des droits entre le créateur qui a filmé et la marque qui diffuse la vidéo.
Ce que l'agence change : les formulaires
Un bénéficiaire au lieu de douze
Payer les créateurs directement signifie, selon les instructions de l'IRS pour le Form 1099-NEC (la déclaration annuelle des sommes versées à un non-salarié), collecter un Form W-9 (le formulaire par lequel le prestataire communique son numéro fiscal) auprès de chacun avant le premier paiement et déposer un 1099-NEC pour chaque créateur dont les paiements sur l'année fiscale atteignent $2 000, selon les instructions pour les années fiscales ouvertes après 2025, avec une copie au créateur. Douze créateurs, c'est douze W-9 et jusqu'à douze 1099-NEC, plus un Form W-8 BEN pour tout créateur qui n'est pas une US person (une personne américaine au sens de l'IRS). Le guide du recrutement de ce cocon décrit ce dossier côté marque. Payer une agence signifie un seul W-9, et savoir si un 1099-NEC suit dépend de ce que le W-9 dit que l'agence est.
Ce que décide le W-9 de l'agence
Les mêmes instructions listent les paiements pour lesquels un Form 1099-NEC n'est pas requis, et le premier point est : en général, les paiements à une corporation (une société de capitaux), y compris une LLC (une société à responsabilité limitée) traitée comme une C corporation ou une S corporation. Les instructions réservent les paiements qui restent déclarables sur le Form 1099-NEC même à une corporation, les honoraires d'avocats et les paiements des agences fédérales exécutives à leurs fournisseurs, et la production de créateurs n'est pas sur cette liste. Donc une agence organisée en corporation, ou une LLC imposée comme telle, reçoit en général les paiements de la marque sans 1099-NEC ; une agence qui est une entreprise individuelle ou une LLC imposée comme un partnership est un bénéficiaire comme tout prestataire, et la ligne des $2 000 s'applique. Ce n'est pas la marque qui en décide ; c'est la case que l'agence coche sur son W-9, et c'est pourquoi le W-9 vient avant la première facture, pas après l'année.
Les créateurs derrière l'agence
Quand une agence paie les créateurs, c'est l'agence qui collecte leurs W-9 et dépose leurs 1099-NEC ; la marque n'a aucune déclaration à faire envers des personnes qu'elle n'a pas payées. C'est l'avantage administratif que la facture unique achète, et il est réel : les guides Chicago et Dallas décrivent, côté créateur, des acheteurs corporate qui référencent chaque créateur comme fournisseur via un portail d'achats avant le premier brief, et pour un tel acheteur un fournisseur au lieu de douze fait la différence entre un programme et un pilote. Ce que l'avantage n'inclut pas, c'est la moindre connaissance de ce que les créateurs ont été payés ou de ce qu'on leur a promis, ce qui compte pour la section suivante.
| Ce que la marque compare | Agence | Créateurs en direct |
|---|---|---|
| Formulaires collectés avant paiement | Un Form W-9, de l'agence | Un Form W-9 par créateur, ou un W-8 BEN pour un créateur hors des États-Unis |
| Déclaration de fin d'année | Un 1099-NEC seulement si le W-9 de l'agence montre qu'elle n'est pas une corporation, à partir de $2 000 | Un 1099-NEC par créateur à partir de $2 000, selon les instructions de l'IRS |
| Qui briefe les créateurs sur les allégations et les divulgations | L'agence, sur instructions de la marque | La marque, directement |
| Qui est responsable des endorsements (les recommandations publicitaires) sous le FTC Act (la loi fédérale sur les pratiques commerciales) | La marque, avec l'agence ; la délégation ne décharge pas l'annonceur | La marque |
| Chaîne des droits | Du créateur à l'agence puis à la marque, chaque maillon par écrit là où un droit est exclusif | Du créateur à la marque, dans la licence que le créateur signe |
| Ce que la marque sait du tournage | Ce que l'agence rapporte | Tout, au prix de le gérer |
Ce que l'agence ne change pas : la responsabilité
Le programme de l'annonceur, géré par quelqu'un d'autre
Les questions et réponses de la FTC sur les endorsements sont explicites sur ce point, et elles répondent à une entreprise dont le programme est géré par son cabinet de relations publiques. L'entreprise est en dernier ressort responsable de ce que d'autres font en son nom ; elle devrait s'assurer que le cabinet a un programme approprié en place pour former et surveiller les membres du réseau ; elle devrait demander des rapports réguliers confirmant que le programme fonctionne correctement et surveiller le réseau périodiquement ; et "delegating ... doesn't relieve you of responsibility" (déléguer ne vous décharge pas de la responsabilité) : déléguer une partie du programme promotionnel à une société extérieure ne décharge pas l'entreprise de sa responsabilité sous le FTC Act. La FAQ dit aussi que si une action répressive devient nécessaire, l'attention de la FTC se portera habituellement sur les annonceurs ou leurs agences de publicité et cabinets de relations publiques ; l'annonceur est le premier nom de cette phrase, et rien dans celle-ci ne l'en retire. Le guide du programme créateurs décrit ce que contient le programme raisonnable ; avec une agence, la part de la marque, ce sont les rapports qu'elle demande et les contrôles qu'elle fait elle-même.
La même réponse sur le canal email
La même logique tient dans le guide sur le CAN-SPAM Act (la loi fédérale sur les emails commerciaux) pour le canal email, qui dit que même si une entreprise en engage une autre pour gérer son email marketing, elle ne peut pas se défaire par contrat de sa responsabilité légale, et que l'entreprise dont le produit est promu comme celle qui envoie peuvent toutes deux être tenues responsables. L'objection qui empêche d'ordinaire une marque d'agir là-dessus, c'est la facture : un seul fournisseur ressemble à une seule partie responsable, alors que les textes nomment l'annonceur en premier, quel que soit celui qui a envoyé l'email ou briefé le créateur.
La chaîne des droits
Une vidéo de créateur que la marque diffuse a un auteur, le créateur qui l'a faite, et le guide de la propriété expose la règle du U.S. Copyright Office (le bureau fédéral du droit d'auteur) : le droit d'auteur appartient initialement à l'auteur, un transfert d'un droit exclusif doit en général être écrit et signé par le titulaire des droits cédés, et une permission non exclusive n'exige aucun écrit. Une agence au milieu ne peut transmettre à la marque que ce qu'elle détient. Si le contrat de l'agence avec le créateur accorde à l'agence une licence non exclusive, la marque reçoit au plus cela ; si la marque veut l'exclusivité ou la propriété, il faut un document signé du créateur, soit vers l'agence puis vers la marque, soit directement vers la marque. La proposition d'agence qui dit « vous possédez tout le contenu » est une phrase sur l'intention de l'agence ; le document qui la rend vraie est la signature du créateur, et une marque demande à le voir avant la diffusion de la première vidéo.
Quand chacune l'emporte
L'agence l'emporte sur le volume et sur la distance : une marque qui ne peut pas gérer douze relations, qui achète via un processus d'achats conçu pour des fournisseurs, ou qui a besoin d'un producteur entre le brief et le créateur, achète du temps et une seule ligne dans le grand livre. La voie directe l'emporte quand la marque veut connaître ses créateurs, les briefer elle-même sur les allégations, garder les licences dans ses propres dossiers et conserver le cachet qu'elle paierait pour la couche intermédiaire. Quelle que soit la voie, le dossier W-9 suit le bénéficiaire et le programme FTC suit la marque ; le choix porte sur qui se place entre les deux, pas sur qui répond.
Le brief pour choisir
- Demandez à l'agence son Form W-9 avec la proposition, et lisez la case de classification fiscale avant de décider à quoi ressemblera le dossier de fin d'année.
- Demandez comment l'agence briefe ses créateurs sur les allégations autorisées et sur la divulgation, et mettez le droit à des rapports réguliers dans le contrat, parce que la réponse de la FAQ est que c'est la marque qui les demande.
- Demandez à voir la licence que chaque créateur signe avec l'agence, et rapprochez-la des droits que l'agence promet à la marque.
- En direct, collectez un W-9 ou un W-8 BEN par créateur avant le premier paiement, et gardez les licences avec les dossiers de campagne.
- Dans les deux cas, gardez le programme raisonnable que décrit la FTC entre les mains de la marque : la liste des allégations, la formulation de la divulgation, le contrôle périodique.
Sources
- IRS, Instructions for Forms 1099-MISC and 1099-NEC (12/2026)
- IRS, About Form W-9
- Federal Trade Commission, The FTC's Endorsement Guides: What People Are Asking
- Federal Trade Commission, CAN-SPAM Act: A Compliance Guide for Business
- U.S. Copyright Office, Circular 1: Copyright Basics
Vérifié le 21 septembre 2026. Ce guide n'est pas un conseil juridique ou fiscal. Si ce guide et la source officielle divergent, la source officielle prévaut.
