Le mot que le créateur prononce à l'écran décide de ce qu'est le produit. Aux États-Unis, une crème hydratante qui « hydrate » est un cosmétique ; la même crème qui « traite l'eczéma » est un médicament, avec les exigences d'autorisation d'un médicament, et la phrase qui l'a fait passer d'une catégorie à l'autre peut être dite dans une vidéo de 15 secondes par un créateur à qui personne n'a jamais expliqué la différence. C'est tout ce qu'une marque de beauté doit comprendre avant de briefer son premier créateur ici, et c'est la raison pour laquelle le brief beauté américain ressemble à une liste de mots.
Le métier général de l'UGC beauté, le plan d'application, le casting de peaux variées, l'avant-après qui a ses limites, est couvert dans le guide sur l'UGC pour les marques de beauté. Ce guide porte sur la couche américaine qui vient par-dessus : la ligne que la Food and Drug Administration (la FDA, l'agence fédérale des aliments et des médicaments) trace entre cosmétiques et médicaments, les règles de la Federal Trade Commission (la FTC, l'autorité fédérale de la concurrence et de la consommation) sur ce qu'une allégation publicitaire doit pouvoir prouver, et la façon dont une marque écrit un brief qui garde l'enthousiasme d'un créateur du bon côté des deux.
Cosmétique ou médicament : l'allégation décide
Ce que la loi appelle un cosmétique
Le Federal Food, Drug, and Cosmetic Act (la loi fédérale sur les aliments, les médicaments et les cosmétiques) définit les cosmétiques comme des articles destinés à être appliqués sur le corps humain "for cleansing, beautifying, promoting attractiveness, or altering the appearance" (pour nettoyer, embellir, rendre plus attrayant ou modifier l'apparence), et la propre liste d'exemples de la FDA est le rayon beauté : crèmes hydratantes, parfums, rouges à lèvres, vernis à ongles, maquillage, shampoings, colorations, déodorants. Un cosmétique n'a pas besoin d'une autorisation de la FDA avant d'être vendu ; les additifs colorants sont l'exception que la FDA nomme. Un créateur qui dit qu'un sérum « donne à ma peau un air plus lumineux » ou qu'un rouge à lèvres « tient jusqu'au déjeuner » décrit un cosmétique qui fait ce que font les cosmétiques.
Ce qui en fait un médicament
La même loi définit les médicaments, en partie, par l'"intended use" (l'usage prévu) : les articles "intended for use in the diagnosis, cure, mitigation, treatment, or prevention of disease" (destinés au diagnostic, à la guérison, à l'atténuation, au traitement ou à la prévention d'une maladie), et les articles "intended to affect the structure or any function of the body" (destinés à agir sur la structure ou une fonction du corps). Qu'un produit soit un cosmétique ou un médicament dépend de son intended use, et la FDA indique que l'intended use peut être établi par des allégations faites "on the product labeling, in advertising, on the Internet, or in other promotional materials" (sur l'étiquetage du produit, dans la publicité, sur internet ou dans d'autres supports promotionnels). La vidéo d'un créateur est un support promotionnel. Une crème hydratante commercialisée comme si elle traitait une maladie de peau a l'intended use d'un médicament quelle que soit sa formule, et la FDA note que des entreprises enfreignent parfois la loi précisément en commercialisant un cosmétique avec une allégation de médicament.
Les deux à la fois, et le mot qui ne veut rien dire
Certains produits sont les deux, et la FDA les liste : un shampoing antipelliculaire (nettoyer est cosmétique, traiter les pellicules est un usage de médicament), un dentifrice au fluor, un déodorant qui est aussi un antitranspirant, une crème hydratante ou un maquillage commercialisés avec une protection solaire. Les traitements contre l'acné et les écrans solaires font partie des catégories de médicaments sans ordonnance que la FDA régule par des over-the-counter (OTC) monographs (les monographies des médicaments en vente libre). Et « cosméceutique », un mot que l'industrie emploie librement, n'a aucun sens en droit : un produit est un cosmétique, un médicament, les deux, ou un savon, et le terme marketing ne crée pas de cinquième catégorie.
Les mots du brief
| Ce que le créateur dit | Ce que c'est, dans les termes de la FDA ou de la FTC | Ce que le brief doit faire |
|---|---|---|
| « Hydrate », « lisse l'aspect de », « paraît plus léger », « sent comme » | Langage cosmétique : embellir, modifier l'apparence | L'encourager ; c'est le vocabulaire de la catégorie |
| « Traite l'acné », « guérit l'eczéma », « fait disparaître les pellicules », « prévient les dommages du soleil » | Allégations de médicament : traiter une affection, ou la protection solaire, que la FDA liste comme un usage de médicament | L'interdire pour tout produit non vendu comme médicament ; fournir la formulation exacte pour l'écran solaire ou l'acné quand le produit l'est |
| « Stimule le collagène », « régénère les cellules », « répare la barrière cutanée » | Allégations sur une action sur la structure ou une fonction du corps | Traiter comme le territoire du médicament ; retirer ou remplacer par un langage d'apparence |
| « Cliniquement prouvé », « recommandé par les dermatologues » | Allégations qui exigent des preuves à l'appui que la marque doit détenir | N'autoriser qu'avec la preuve en main, dans les mots que la preuve soutient |
Le tableau est la forme pratique de la règle de la FDA et de celle de la FTC. Les recommandations de la FTC sur les produits de santé indiquent que les allégations sur les bénéfices pour la santé ou la sécurité des produits liés à la santé exigent des preuves à l'appui (substantiation) sous la forme de "competent and reliable scientific evidence" (des preuves scientifiques compétentes et fiables), et que la « publicité » au sens de ces recommandations inclut les réseaux sociaux et toute la gamme des techniques marketing, alors que la phrase improvisée d'un créateur face caméra n'est, pour le créateur, qu'une façon de parler. Au contraire d'une publicité imprimée que la marque a écrite elle-même, une vidéo de créateur est plus difficile à contrôler et n'en est pas moins la responsabilité de la marque : les recommandations disent explicitement que les annonceurs sont responsables de l'usage trompeur des endorsements (les témoignages et recommandations de produit) sur les réseaux sociaux comme ailleurs.
L'avant-après, et les résultats qu'un spectateur peut attendre
Le contenu beauté vit de l'avant-après, et le droit américain ne l'interdit pas. Ce que les recommandations de la FTC interdisent, c'est la version trompeuse : un témoignage qui montre des résultats plus spectaculaires que ceux que les utilisateurs peuvent généralement attendre est probablement trompeur, et les tentatives de s'en dédouaner avec des mentions comme "Results not typical" (résultats non représentatifs) ne corrigent pas la tromperie. Ces témoignages doivent être accompagnés d'une mention claire et bien visible des résultats qu'un consommateur typique peut réellement attendre. Pour une marque de beauté, cela veut dire deux choses dans le brief : le créateur montre son propre résultat réel, filmé honnêtement, et la marque sait ce qu'est un résultat typique avant de laisser tourner la vidéo. Un créateur dont la peau réagit exceptionnellement bien est une vidéo formidable et un problème de conformité, et le guide sur Boston décrit ce qu'en fait un relecteur qui lit les scripts comme des allégations.
La mention, qui ne change pas avec la catégorie
Chaque post beauté payé ou issu d'un produit offert porte la même obligation que n'importe quel autre : les recommandations de la FTC pour les influenceurs demandent une mention claire de la "material connection" (le lien matériel avec la marque), paiement, produit gratuit ou relation commerciale, placée avec l'endorsement et difficile à manquer. Pour une vidéo, les mêmes recommandations disent que la mention va dans la vidéo elle-même, pas seulement dans la description, et qu'elle est davantage remarquée quand elle est à la fois dite et affichée. Un produit gratuit est une material connection, qu'un post ait été demandé ou non : les recommandations disent de la signaler même quand la marque n'a jamais demandé de mention. La spécificité de la beauté, c'est le volume : quand le gifting est la façon dont la relation commence, la mention doit être là au vingtième unboxing comme elle l'était au premier. Le guide sur le seeding produit face à l'UGC payé trace la ligne commerciale ; la ligne de la mention, elle, ne bouge pas.
Briefer un créateur beauté américain
- Envoyez le vocabulaire autorisé et le vocabulaire interdit sous forme de deux listes courtes, avec la raison en une phrase : « nous vendons un cosmétique, donc nous ne traitons, ne guérissons, ne soignons et ne prévenons rien à l'écran ».
- Fournissez la formulation exacte pour tout produit de la gamme ayant le statut de médicament, écran solaire et produits contre l'acné en premier, et demandez au créateur de la lire plutôt que de la paraphraser.
- Demandez le résultat réel du créateur et la chronologie honnête, et décidez avant le tournage si une mention de résultats typiques est nécessaire sur la vidéo.
- Mettez la formulation de la mention dans le brief, et vérifiez-la sur chaque livrable, offert ou payé.
- Faites regarder la vidéo, avant sa diffusion, par la personne qui connaît la différence entre un cosmétique et un médicament, parce que la FDA lit les supports promotionnels et qu'une vidéo est un support promotionnel.
Sources
- FDA, Is It a Cosmetic, a Drug, or Both? (Or Is It Soap?)
- Federal Trade Commission, Health Products Compliance Guidance
- Federal Trade Commission, Disclosures 101 for Social Media Influencers
Vérifié le 20 septembre 2026. Ce guide ne constitue pas un conseil juridique. En cas de désaccord entre ce guide et la source officielle, la source officielle prévaut.
