La meilleure vidéo qu'une marque de fitness recevra jamais d'un créateur est celle qu'elle ne peut pas diffuser. Une femme se filme à 12 semaines d'intervalle, dans la même pièce, dans les mêmes vêtements, et dit qu'elle a perdu 25 livres (environ 11 kilos) avec le programme. C'est honnête, c'est le sien, et aux États-Unis c'est une allégation que la marque fait sur ce que son programme produit, jugée non pas sur la véracité de son histoire mais sur la question de savoir si son résultat est celui qu'un utilisateur typique peut attendre. Les recommandations de la Federal Trade Commission (la FTC, l'autorité fédérale de la concurrence et de la consommation) sur les produits de santé posent le cas dans leur propre exemple : une publicité pour un complément minceur citant une femme qui a perdu "16 pounds in eight weeks" (16 livres en huit semaines), avec un astérisque. L'astérisque ne la sauve pas.
Tout ce qui concerne le tournage d'une séance est dans le guide sur l'UGC pour les marques de fitness ; ce guide porte sur le mécanisme américain qui se trouve sous chaque vidéo de fitness, de perte de poids et de transformation physique : le témoignage est l'allégation, l'allégation a besoin de preuve, et la preuve porte sur le résultat typique, pas sur celui du créateur.
Le témoignage est l'allégation
Ce que disent les recommandations de la FTC
Les recommandations indiquent que les annonceurs sont responsables de l'usage trompeur des endorsements (les témoignages et recommandations de produit), que ce soit dans les médias traditionnels, sur internet, sur les réseaux sociaux ou ailleurs, et posent un principe général : un annonceur ne doit pas faire, à travers un témoignage de consommateur, des allégations qui seraient trompeuses ou qu'il ne pourrait pas étayer s'il les faisait directement. Un créateur qui dit « j'ai perdu 25 livres », c'est, pour la FTC, la marque qui dit « notre programme vous fait perdre 25 livres », et la marque a besoin de la preuve de cette phrase. Le standard est celui que les recommandations appliquent à tous les produits liés à la santé : les allégations sur les bénéfices pour la santé exigent des preuves à l'appui (substantiation) sous la forme de "competent and reliable scientific evidence" (des preuves scientifiques compétentes et fiables).
Results not typical
Les recommandations sont explicites sur le résultat spectaculaire. Un témoignage qui montre des résultats plus spectaculaires que ceux que les utilisateurs peuvent généralement attendre est probablement trompeur, et les tentatives de s'en dédouaner avec des mentions comme "Results not typical" (résultats non représentatifs) ne corrigent pas la tromperie. Ce que les recommandations demandent à la place, c'est une mention claire et bien visible des résultats qu'un consommateur typique peut réellement attendre, et leur propre illustration place cette mention immédiatement à côté de la citation, en police bien lisible. Pour une marque de fitness, l'arithmétique est brutale : la marque doit savoir ce qu'un utilisateur typique obtient, ce qui veut dire qu'elle doit l'avoir mesuré, et le chiffre du créateur doit être lu par rapport à cette mesure avant la diffusion de la vidéo. Une marque qui n'a jamais mesuré son résultat typique n'a rien à indiquer à côté du chiffre du créateur et rien pour étayer l'allégation implicite, et les recommandations demandent les deux.
La material connection
Chaque fois qu'un consommateur est utilisé pour recommander un produit, disent les recommandations, l'annonceur doit signaler clairement et de façon bien visible toute "material connection" (lien matériel) entre cette personne et l'annonceur, un lien étant matériel quand il affecterait le poids ou la crédibilité de l'endorsement. Un accès gratuit au programme, un appareil offert, un code affilié et un cachet sont tous des liens ; les recommandations de la FTC pour les influenceurs décrivent la mention qui accompagne le post. Dans le fitness, où le corps du créateur est lui-même la preuve, le lien est la première chose qu'un spectateur sceptique se demande, et la mention doit être visible avant que la transformation le soit.
| Ce que le créateur dit | Ce que cela allègue pour la marque | Ce dont la marque a besoin avant diffusion |
|---|---|---|
| « J'ai perdu 25 livres en 12 semaines » | Le programme produit ce résultat | Le résultat typique, mesuré, et une mention claire de celui-ci si celui du créateur est au-dessus |
| « Je me sens plus fort et je dors mieux » | Une expérience, pas un résultat mesuré | L'honnêteté et la mention ; risque faible tant que ça reste une expérience |
| « Ça brûle les graisses », « booste le métabolisme », « fait fondre le ventre » | Une allégation sur ce que le produit fait dans le corps | Des competent and reliable scientific evidence pour cet effet lui-même, pas pour la routine autour |
| « Les médecins recommandent ça », « cliniquement prouvé » | Un soutien d'expert ou d'étude | Un expert qualifié qui a examiné le produit, ou l'étude, et le lien signalé |
| « Je l'ai fait en 15 minutes par jour » | Une allégation d'usage sur l'effort | L'exactitude par rapport à ce que le programme exige réellement |
Là où le fitness rencontre les règles des compléments
Une grande partie du marché du fitness vend des compléments à côté des programmes et du matériel, et dès qu'un créateur brandit une protéine en poudre, un pre-workout ou un brûleur de graisses, les règles d'étiquetage de la Food and Drug Administration (la FDA, l'agence fédérale des aliments et des médicaments) pour les compléments alimentaires se placent derrière celles de la FTC : sur l'étiquette, une structure/function claim (une allégation sur la structure ou une fonction du corps) a besoin de preuves à l'appui, d'un disclaimer (un avertissement) dont le texte est imposé, et d'une notification à la FDA dans les 30 jours suivant la première commercialisation du produit avec cette allégation ; une allégation de maladie n'est pas disponible du tout ; et dans la vidéo, la FTC lit les mêmes mots comme des allégations de santé exigeant des competent and reliable scientific evidence, disclaimer ou non. Le guide sur l'UGC pour les marques de compléments alimentaires aux États-Unis couvre le vocabulaire ; le piège propre au fitness est l'allégation de combustion des graisses, qui est, pour la FTC, une allégation sur ce que le produit fait dans le corps et exige des competent and reliable scientific evidence pour cet effet, et, pour la FDA, une allégation sur une action sur une fonction du corps ; une marque ne doit pas supposer qu'elle détient cette preuve parce qu'elle détient les résultats d'une routine. Le mot à donner aux créateurs à la place est le mot honnête : le complément fait partie d'une routine, et c'est la routine que le créateur décrit.
Un casting pour l'utilisateur typique
La logique de conformité change le casting. Dans la plupart des catégories, une marque veut son meilleur résultat à l'écran ; dans le fitness, le meilleur résultat est le moins typique, et tout le propos des recommandations est que le résultat non typique trompe. Les créateurs qu'une marque de fitness américaine doit chercher sont ceux dont le résultat est représentatif : modéré, durable, décrit avec l'effort qu'il a demandé. C'est aussi la vidéo qui convertit une audience sceptique, comme le guide sur l'UGC sans abonnés aux États-Unis le décrit du côté de l'acheteur, la crédibilité à l'écran étant la première chose qu'un acheteur cherche, alors que la transformation spectaculaire est exactement le format que le propre exemple des recommandations décrit. Une marque qui caste pour l'utilisateur typique résout le problème de conformité et le problème de crédibilité avec la même décision.
Les images d'avant-après ne sont pas interdites ; c'est un témoignage comme un autre, et il porte les mêmes obligations. Filmé honnêtement, à la même distance dans la même lumière, avec la chronologie indiquée et le résultat typique signalé là où celui du créateur le dépasse, c'est un format légitime. Mis en scène, compressé ou éclairé pour exagérer, c'est la tromperie que les recommandations décrivent.
Le brief qu'une marque de fitness doit envoyer
- Indiquez dans le brief le résultat typique mesuré par la marque, et prévenez les créateurs dont le résultat le dépasse que la vidéo portera une mention de résultats typiques à côté de leur allégation.
- Interdisez les mots de mécanisme, brûler, booster, fondre, cibler, sauf si la marque détient la preuve et fournit la phrase exacte.
- Demandez un langage d'expérience, énergie, force, sommeil, routine, effort, comme registre par défaut, et réservez les chiffres à ce que la marque peut soutenir.
- Appliquez le vocabulaire des compléments à tout produit qui en est un : seulement les phrases étayées de l'étiquette, avec le texte du disclaimer dans le brief pour que le créateur sache ce que le produit ne peut pas prétendre.
- Mettez la mention du lien, cachet, programme offert, code affilié, dans le brief et vérifiez qu'elle apparaît dans la vidéo elle-même, avant la transformation, pas seulement dans la description.
Sources
- Federal Trade Commission, Health Products Compliance Guidance
- FDA, Dietary Supplement Labeling Guide: Chapter VI. Claims
- Federal Trade Commission, Disclosures 101 for Social Media Influencers
Vérifié le 20 septembre 2026. Ce guide ne constitue pas un conseil juridique. En cas de désaccord entre ce guide et la source officielle, la source officielle prévaut.
