Une marque de snacks envoie un carton à 12 créateurs avec une seule ligne de consigne : « dites aux gens pourquoi vous l'adorez ». Onze vidéos reviennent avec les mots que l'emballage de la marque utilise lui-même. Le douzième créateur, celui qui l'adore le plus, dit que c'est « entièrement naturel, pauvre en sucre et bon pour le cœur ». Trois allégations en une phrase, chacune avec un statut juridique différent aux États-Unis, aucune écrite par la marque, et la vidéo est la meilleure des douze. C'est le problème qu'une marque alimentaire américaine a avec le contenu de créateurs, et ce n'est pas un problème d'enthousiasme. C'est que le vocabulaire du manger et le vocabulaire de l'étiquetage alimentaire se recouvrent presque entièrement, et qu'un seul des deux est réglementé.
Le métier général de l'UGC alimentaire, la cuisine, le versé, la reprise plutôt que le sauvetage au montage, est dans le guide sur l'UGC pour les marques alimentaires et de boissons. Ce guide porte sur la couche américaine : les trois catégories d'allégations que la Food and Drug Administration (la FDA, l'agence fédérale des aliments et des médicaments) définit, le mot "natural" (naturel) qu'elle n'a jamais formellement défini, et la façon dont une marque garde 12 créateurs à l'intérieur d'un vocabulaire qu'elle peut défendre.
Trois catégories d'allégations, trois régimes
Les health claims
La page de la FDA sur les allégations d'étiquetage expose trois catégories définies par la loi et la réglementation. Une health claim (une allégation de santé) décrit une relation entre une substance alimentaire et la réduction du risque d'une maladie ou d'un état lié à la santé, et c'est la plus strictement contrôlée : la FDA autorise quelles health claims peuvent être utilisées, par le Nutrition Labeling and Education Act (la loi sur l'étiquetage nutritionnel et l'éducation) et les procédures qui l'ont suivi. « Bon pour le cœur », dit par un créateur à propos d'un snack, a la forme d'une health claim, un aliment et la réduction du risque d'un état, et ce n'est pas au créateur de la faire.
Les nutrient content claims
Une nutrient content claim (une allégation de teneur en nutriment) décrit le niveau d'un nutriment dans le produit avec des termes comme "free" (sans), "high" (riche en) et "low" (pauvre en), ou le compare à un autre aliment avec des termes comme "more" (plus de), "reduced" (réduit en) et "lite" (allégé). La page de la FDA indique que ces termes sont réglementés et ne peuvent être utilisés que s'ils ont été autorisés et employés conformément aux règlements qui les autorisent, alors que la déclaration quantitative exacte, dont l'exemple de la page est "200 mg of sodium" (200 mg de sodium), peut être utilisée pour décrire la quantité d'un nutriment présent tant qu'elle ne caractérise pas autrement le niveau. Le contre-exemple de la page elle-même est "only 200 mg of sodium" (seulement 200 mg de sodium) : le mot « seulement » caractérise le niveau comme faible, et l'aliment doit alors répondre aux critères de "low" ou dire qu'il n'y répond pas. Cette distinction est la chose la plus utile qu'une marque alimentaire puisse mettre dans un brief de créateur : « 5 grammes de sucre par portion » est un chiffre que le créateur peut lire sur l'étiquette ; « pauvre en sucre » est un terme réglementé avec une définition que le créateur n'a pas vérifiée.
Les structure/function claims
La troisième catégorie, les structure/function claims (les allégations sur la structure ou une fonction du corps), peut décrire le rôle d'un nutriment ou d'un ingrédient alimentaire destiné à agir sur la structure ou la fonction normale du corps, les propres exemples de la FDA étant "calcium builds strong bones" (le calcium construit des os solides) et "fiber maintains bowel regularity" (les fibres maintiennent la régularité intestinale), et c'est la catégorie vers laquelle le marketing des aliments et boissons fonctionnels se tourne. La page de la FDA indique que ces allégations ne sont pas pré-approuvées mais que le fabricant doit détenir des preuves à l'appui (substantiation) que l'allégation est véridique et non trompeuse, qu'elles ne peuvent pas relier explicitement ou implicitement l'effet à une maladie, et que les aliments conventionnels diffèrent des compléments sur deux points : les allégations alimentaires portent sur des effets dérivés de la valeur nutritive, et ni la notification à la FDA ni le disclaimer (l'avertissement imposé) ne sont exigés pour les allégations sur les aliments conventionnels. Le guide sur l'UGC pour les marques de compléments alimentaires aux États-Unis couvre le côté compléments, disclaimer inclus. Pour une marque alimentaire, la règle de travail est : une fonction, jamais une maladie, et des preuves en main.
| Ce que le créateur dit | Catégorie FDA | Ce qu'il faut |
|---|---|---|
| « Bon pour le cœur », « aide à prévenir le diabète » | Health claim | Une autorisation de la FDA ; pas à un créateur d'improviser |
| « Pauvre en sucre », « riche en protéines », « allégé », « réduit en sodium » | Nutrient content claim | Un terme autorisé, utilisé comme son règlement le définit |
| « 12 grammes de protéines par portion » | Déclaration quantitative | L'exactitude par rapport à l'étiquette, rien de plus |
| « Soutient la digestion », « aide à rester rassasié » | Structure/function claim | Une fonction, pas une maladie, et des preuves à l'appui |
| « Entièrement naturel » | Pas de définition formelle de la FDA ; politique de longue date | La propre décision de la marque sur ce qu'elle peut défendre |
Les trois catégories sont des catégories d'étiquette. Dans une vidéo de créateur, la Federal Trade Commission (la FTC, l'autorité fédérale de la concurrence et de la consommation) applique son propre test aux mêmes mots, et ses recommandations disent qu'elle suit les mêmes étapes quel que soit le nom que la FDA donnerait à l'allégation : toute allégation liée à la santé exige des "competent and reliable scientific evidence" (des preuves scientifiques compétentes et fiables).
Le mot "natural"
La FDA indique clairement qu'elle n'a pas établi de définition formelle du terme "natural", et décrit à la place sa politique de longue date : l'agence a considéré que "natural" signifie que rien d'artificiel ou de synthétique, y compris tous les additifs colorants quelle qu'en soit la source, n'a été inclus dans ou ajouté à un aliment qui ne s'y trouverait normalement pas. La même page est explicite sur ce que la politique ne couvre pas : elle n'était pas destinée à traiter les méthodes de production comme l'usage de pesticides, elle ne traitait pas explicitement les méthodes de transformation comme la pasteurisation ou l'irradiation, et la FDA n'a pas examiné si le terme devait décrire un quelconque bénéfice nutritionnel ou de santé.
Pour une marque, ce sont trois décisions en une. Un créateur qui dit « entièrement naturel » à propos d'un produit avec un colorant ajouté contredit la politique selon ses propres termes. Un créateur qui dit « naturel » pour signifier bio, non transformé ou sain dit quelque chose que la politique n'a jamais voulu dire, et que la marque devra défendre seule. Et une marque dont le produit correspond à la politique doit encore décider si un spectateur entend le mot comme la FDA le lit, parce que le standard de la Federal Trade Commission pour toute allégation publicitaire est ce qu'un consommateur raisonnable en retient, et que les recommandations de la FTC sur les produits de santé sont claires : les allégations sur les bénéfices pour la santé des aliments exigent des preuves à l'appui sous la forme de competent and reliable scientific evidence.
Le témoignage qui devient une allégation
Le contenu alimentaire est un témoignage par nature : une personne qui mange, qui apprécie, qui décrit. La plupart de cela n'est pas une allégation au sens réglementé, et une marque doit laisser les créateurs être des créateurs. La ligne est franchie quand la description devient un effet : « j'ai plus d'énergie », « j'ai perdu du poids », « mes enfants ne tombent plus malades ». Les recommandations de la FTC traitent un témoignage de consommateur comme une allégation que l'annonceur fait lui-même, tiennent l'annonceur pour responsable des endorsements (les témoignages et recommandations de produit) trompeurs sur les réseaux sociaux comme ailleurs, et leur règle sur les témoignages s'applique telle que le guide sur l'UGC pour les marques de fitness aux États-Unis l'expose : un résultat plus spectaculaire que le résultat typique est probablement trompeur, et "Results not typical" (résultats non représentatifs) ne corrige rien. Un snack qui a laissé un créateur plus rassasié tout l'après-midi est une bonne vidéo ; une marque qui diffuse 12 créateurs disant qu'il a changé leur vie a fait 12 allégations.
La mention est la même que dans toutes les catégories : les recommandations de la FTC pour les influenceurs demandent une déclaration claire de la "material connection" (le lien matériel avec la marque) avec l'endorsement, et un carton de produit envoyé gratuitement est ce lien, qu'un post ait été demandé ou non : les recommandations disent de le signaler même quand la marque n'a jamais demandé de mention. Dans l'alimentaire, où le seeding est la façon ordinaire de commencer, la mention doit être dans le brief avant que le carton parte.
L'alcool, et ce que ce guide ne dit pas
Les marques de boissons qui vendent de l'alcool ne sont pas couvertes par ce guide. L'alcool a son propre régulateur fédéral et ses propres règles par État, et aucune d'elles n'est énoncée ici ; une marque de cette catégorie doit traiter l'ensemble de ce guide comme la couche générale et prendre les règles propres à la catégorie auprès de son régulateur et de son conseil juridique avant de briefer un créateur.
Le brief qu'une marque alimentaire doit envoyer
- Copiez les chiffres nutritionnels de l'étiquette dans le brief et dites aux créateurs qu'ils peuvent lire tout chiffre tel qu'il est écrit, qu'ils ne peuvent pas mettre « seulement » devant, et qu'ils ne peuvent pas transformer un chiffre en « pauvre en », « riche en », « allégé » ou « réduit en ».
- Listez les mots de santé qui sont interdits, cœur, glycémie, cholestérol, toute maladie, et donnez la raison en une ligne : ce sont des allégations que la FDA autorise, pas des phrases qu'un créateur écrit. Les mots de fonction, digestion, santé immunitaire, satiété, ne sont autorisés que dans la forme structure/function exacte que la marque a étayée, et jamais reliés à une maladie.
- Décidez la position de la marque sur "natural" avant le tournage, avec la politique de la FDA sous les yeux de la personne qui décide, et mettez la décision dans le brief comme un oui ou un non.
- Demandez aux créateurs de décrire le fait de manger, le goût, la texture et les moments, et de réserver les effets sur le corps à la formulation étayée de la marque.
- Écrivez la mention dans le brief avant que le carton parte, et vérifiez-la sur chaque vidéo qui revient.
Sources
- FDA, Label Claims for Conventional Foods and Dietary Supplements
- FDA, Use of the Term Natural on Food Labeling
- Federal Trade Commission, Health Products Compliance Guidance
- Federal Trade Commission, Disclosures 101 for Social Media Influencers
Vérifié le 20 septembre 2026. Ce guide ne constitue pas un conseil juridique. En cas de désaccord entre ce guide et la source officielle, la source officielle prévaut.
