"Made in USA" (fabriqué aux États-Unis) est une allégation. Le standard général de la Federal Trade Commission (la FTC, l'autorité fédérale de la concurrence et de la consommation) pour cette allégation est que le produit soit "all or virtually all" (entièrement ou presque entièrement) fabriqué aux États-Unis, et pour les vêtements, le propre guide de la FTC renvoie à une loi sur les textiles avec un test qui lui est propre. Un créateur qui dit qu'une veste est « fabriquée en Amérique » parce que le siège de la marque est dans l'Ohio, ou qui filme devant un drapeau, ou qui répète la phrase que le fondateur a dite dans un podcast, a fait cette allégation au nom de la marque, et la FTC lit les allégations implicites aussi bien que les allégations expresses. Pour une marque de mode américaine, c'est le risque spécifique du contenu de créateurs : le vocabulaire d'origine, d'artisanat et d'identité de la catégorie est exactement le vocabulaire que la règle d'origine surveille.
Le mouvement, la coupe et le drop sont dans le guide sur l'UGC pour les marques de mode ; voici ce que la règle d'origine fait à une vidéo de mode : ce que le standard Made in USA exige, ce que la loi sur les textiles ajoute pour les vêtements, comment des allégations d'origine implicites naissent dans une vidéo sans que personne ne le veuille, à quoi ressemble une qualified claim (une allégation nuancée), et la mention qui s'applique à une catégorie construite sur le gifting.
Le standard : all or virtually all
Les allégations expresses
Le guide de la FTC sur le respect du standard Made in USA indique que la Commission a traditionnellement exigé qu'un produit annoncé comme Made in USA soit "all or virtually all" fabriqué aux États-Unis, et que sa déclaration de politique de 1997 guide les annonceurs qui veulent faire une allégation sans réserve selon ce standard. Les exemples d'allégations expresses du guide sont les phrases vers lesquelles les créateurs se tournent naturellement : "Made in USA", "Our products are American-made" (nos produits sont fabriqués en Amérique), "USA", "Manufactured in USA" (manufacturé aux USA), "Built in USA" (construit aux USA). Une marque dont les vêtements sont coupés et cousus à Los Angeles dans un tissu importé, ou assemblés aux États-Unis à partir de composants importés, a une question à régler avant que l'une de ces phrases soit prononcée à l'écran, et l'exemple de la lampe du guide fait le point : une lampe assemblée aux États-Unis avec un pied importé qui représente une petite part du coût rend quand même trompeuse une allégation Made in USA sans réserve, parce que le pied est une partie significative du produit final et n'en est pas assez éloigné.
Les allégations implicites
Le guide indique que la Policy Statement (la déclaration de politique) s'applique aux allégations en publicité et dans toutes les autres formes de marketing, réseaux sociaux compris. La partie de la règle qui attrape la vidéo de créateur est l'allégation implicite. La FTC indique que pour identifier les allégations implicites, elle se concentre sur l'impression d'ensemble que la publicité, l'étiquette ou le support promotionnel transmet aux consommateurs, et que des symboles américains ou des références géographiques, ses exemples sont les drapeaux, les contours de la carte, et les références à des sièges ou des usines situés aux États-Unis, peuvent transmettre une allégation d'origine américaine par eux-mêmes ou en combinaison avec d'autres phrases et images. Le propre exemple du guide est un responsable décrivant la "true American quality" (la vraie qualité américaine) du travail dans l'usine américaine de l'entreprise : aucune allégation expresse, une allégation implicite. Un créateur qui filme dans l'atelier de la marque à Nashville, un drapeau au mur, la phrase du fondateur sur « l'artisanat américain », c'est cet exemple sur un téléphone.
Les qualified claims
Quand le produit ne répond pas au standard, le guide décrit les qualified claims : "60% U.S. content" (60% de contenu américain), "Made in USA of U.S. and imported parts" (fabriqué aux USA à partir de pièces américaines et importées), "Couch assembled in USA from Italian Leather and Mexican Frame" (canapé assemblé aux USA avec du cuir italien et une structure mexicaine). Une qualified claim peut être appropriée pour des produits dont le contenu ou la transformation aux États-Unis reste en deçà du all or virtually all, avec l'avertissement que même les qualified claims peuvent laisser entendre plus de contenu national qu'il n'en a été utilisé, d'où le soin nécessaire dans leur formulation. Pour une marque, cela veut dire que la phrase nuancée est écrite par la marque, dans les mots exacts qu'elle peut soutenir, et donnée au créateur pour qu'il la lise, alors que la phrase improvisée « surtout fabriqué ici » est une qualified claim que personne n'a vérifiée.
Les vêtements ont leur propre loi d'origine
Le guide la nomme : le Textile Fiber Products Identification Act et le Wool Products Labeling Act (les lois sur l'identification des produits textiles et sur l'étiquetage des produits en laine) exigent une étiquette Made in USA sur la plupart des vêtements si le produit final est manufacturé aux États-Unis dans un tissu manufacturé aux États-Unis, d'où que vienne la fibre brute ; un vêtement partiellement manufacturé aux États-Unis et partiellement à l'étranger doit être étiqueté de façon à montrer à la fois la transformation étrangère et la transformation nationale ; et les catalogues et supports promotionnels en ligne pour les produits textiles doivent indiquer si un produit est fabriqué aux États-Unis, importé, ou les deux. Le même guide indique que la Policy Statement Made in USA s'applique à tous les produits sauf ceux spécifiquement soumis à un étiquetage du pays d'origine par d'autres lois. Comment les deux textes se rejoignent pour une phrase qu'un créateur prononce à l'écran n'est pas une question que ce guide tranche ; ce qu'il peut dire, c'est que la phrase du créateur doit être la phrase de l'étiquette, et que pour un vêtement la phrase de l'étiquette suit la règle textile.
| Type d'allégation | Exemple | Ce qu'il faut |
|---|---|---|
| Expresse, sans réserve | "Made in USA", « fabriqué en Amérique », "Built in USA" | Le standard all or virtually all, ou le propre test de l'étiquette textile pour un vêtement |
| Implicite | Un drapeau, une carte, « notre usine américaine », "true American quality" | Le même standard, ou le retrait du symbole |
| Nuancée (qualified) | « Coupé et cousu à Los Angeles dans un tissu italien » | Chaque élément exact, formulation fournie par la marque, conforme à l'étiquette |
| Transformation spécifique | "Designed in USA" (conçu aux USA) associé à l'origine réelle | Le guide l'accepte associé à l'origine réelle, son propre exemple étant un produit étiqueté conçu aux États-Unis et fabriqué en Finlande ; il qualifie de trompeur "Created in USA" (créé aux USA) pour un produit inventé à Seattle et fabriqué au Bangladesh |
Pourquoi la mode trébuche là-dessus plus que d'autres catégories
La mode vend de l'identité, et l'identité américaine se vend. Les marques de cette catégorie parlent d'héritage, d'ateliers, d'artisans et de villes natales parce que c'est ce que le client achète, et les créateurs absorbent ce langage depuis le propre feed de la marque. Le résultat est qu'une allégation d'origine entre dans la vidéo de créateur par osmose : pas comme une décision mais comme un ton. Les guides sur Nashville et Austin décrivent des marques locales qui engagent des créateurs précisément pour une voix que le lieu reconnaît, et c'est dans cette voix que le drapeau finit dans le cadre. La solution n'est pas de supprimer l'identité ; c'est que la marque connaisse sa propre chaîne d'approvisionnement, décide quelles phrases cette chaîne soutient, et donne aux créateurs ces phrases plutôt qu'une ambiance.
La deuxième raison est que la mode est une catégorie de gifting : le colis vient avant le cachet. Une marque envoie un colis, le créateur publie, et les recommandations de la Federal Trade Commission pour les influenceurs disent qu'un produit reçu gratuitement est une "material connection" (un lien matériel avec la marque) à signaler clairement et avec le post, et les recommandations le disent même quand la marque n'a jamais demandé de mention. Dans la mode, la mention est souvent la seule question de conformité à laquelle une marque pense, et l'allégation d'origine celle à laquelle elle ne pense pas, ce qui n'est à l'envers qu'en ce sens que les deux sont exigées.
Les allégations qui ne portent pas sur l'origine
Le reste de ce qu'un créateur mode dit n'est pour l'essentiel pas réglementé comme le sont les allégations de santé, et une marque doit laisser les créateurs parler librement de coupe, de toucher, de portabilité et de style. Trois sortes de phrases méritent un second regard. Les allégations de matière, « 100% coton bio », « recyclé », « cuir vegan », sont des affirmations de fait que la marque doit pouvoir soutenir ; la composition en fibres relève de la même loi textile que l'origine, et les termes environnementaux de recommandations de la FTC qui leur sont propres, ni l'une ni les autres n'étant couvertes ici. Les allégations de performance, « imperméable », « dure des années », « ne bouloche pas », sont des allégations sur le produit que la marque doit pouvoir étayer comme toute autre allégation publicitaire. Et les allégations comparatives, « meilleur que les grandes marques », invitent une comparaison que la marque doit pouvoir défendre. Aucune de ces phrases n'a besoin de la Food and Drug Administration (la FDA, l'agence fédérale des aliments et des médicaments) ; toutes ont besoin que la marque se soit demandé si elle pourrait prouver la phrase si elle l'avait dite dans sa propre publicité.
Cinq lignes dans un brief mode
- Notez où chaque produit de la campagne est fabriqué et à partir de quoi, et déduisez-en la seule phrase d'origine que la marque peut soutenir : sans réserve, nuancée, ou aucune.
- Donnez cette phrase aux créateurs, et dites-leur que les drapeaux, les cartes, les plans d'usine et « américain » comme adjectif sont des allégations que la FTC lit, donc qu'ils ne s'utilisent que là où la phrase les soutient.
- Listez les mots de matière et de performance que la marque peut étayer et demandez aux créateurs de rester à l'intérieur.
- Vérifiez la mention sur chaque post issu d'un produit offert : dans cette catégorie, le colis est le lien.
- Le dernier lecteur de la vidéo est quelqu'un qui sait ce qui est importé : la règle d'origine se juge sur l'impression d'ensemble, et cette personne la voit en premier.
Sources
- Federal Trade Commission, Complying with the Made in USA Standard
- Federal Trade Commission, Disclosures 101 for Social Media Influencers
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