Une vidéo de créateur qui fait la promotion d'un médicament sur ordonnance est de la promotion de médicament sur ordonnance, et aux États-Unis cela la place sous le regard de l'Office of Prescription Drug Promotion (OPDP, le bureau de la promotion des médicaments sur ordonnance) de la Food and Drug Administration (la FDA, l'agence fédérale des aliments et des médicaments). La propre description que la FDA donne du périmètre de ce bureau cite "Internet based promotion including social media" (la promotion sur internet, réseaux sociaux compris) à côté de la télévision, de la presse et des présentations commerciales, et décrit ce que chaque élément de cette promotion doit faire : ne pas être faux ou trompeur, présenter un équilibre entre l'information sur l'efficacité et l'information sur les risques, et révéler les faits matériels sur le produit, y compris les conséquences qui peuvent résulter de son usage. Un témoignage de trente secondes qui dit qu'un traitement « a changé ma vie » et s'arrête là ne contient rien qui réponde au deuxième et au troisième de ces trois points, et la marque qui l'a commandé est la partie à qui le bureau écrit.
Le métier général du contenu santé, et le marché des hôpitaux et des entreprises de santé, sont couverts ailleurs dans ce cocon, des guides Houston et Boston au guide sur l'UGC pour les marques de bien-être. Le sujet ici est la ligne qui traverse la catégorie santé aux États-Unis : d'un côté la promotion des médicaments sur ordonnance, avec les règles de la FDA, et de l'autre tout le reste, où c'est le standard publicitaire de la FTC (la Federal Trade Commission, l'autorité fédérale de la concurrence et de la consommation) qui fait la lecture.
De quel côté de la ligne se trouve le produit
Ce que le bureau de la FDA réglemente
La FDA indique que son Office of Prescription Drug Promotion réglemente la promotion des médicaments sur ordonnance "made by or on behalf of the drug's manufacturer, packer, or distributor" (faite par ou pour le compte du fabricant, du conditionneur ou du distributeur du médicament). Un créateur payé par un laboratoire pharmaceutique pour parler de l'un de ses traitements sur ordonnance fait de la promotion pour le compte de cette entreprise. Savoir si une plateforme de télésanté qui prescrit et expédie le produit d'un fabricant est elle-même un distributeur, ou agit pour le compte du fabricant, est une question à laquelle la page de la FDA ne répond pas, et ce guide n'y répond pas non plus ; c'est la première question qu'une marque de télésanté pose à son conseil réglementaire. Le bureau liste ce qu'il ne réglemente pas, et la liste couvre une bonne partie de ce que les créateurs filment dans la catégorie santé : les médicaments en vente libre, les dispositifs médicaux, les aliments, les compléments alimentaires, les cosmétiques, les médicaments vétérinaires, les préparations magistrales et certains produits biologiques.
Ce que cela signifie pour un brief
Pour un produit sur ordonnance, le brief est écrit par les affaires réglementaires, pas par le marketing, et le rôle du créateur est plus proche de celui d'un acteur que de celui d'un testeur : les mots sont fournis, l'information sur les risques fait partie du script, et l'improvisation est l'endroit où les ennuis commencent. La liste des problèmes fréquents de promotion de médicaments dressée par la FDA se lit comme une liste de ce que les créateurs font naturellement : omettre ou minimiser le risque, exagérer les bénéfices du médicament, ne pas présenter un fair balance (un équilibre équitable) entre l'information sur les risques et celle sur les bénéfices, omettre des faits matériels, avancer des allégations qui ne sont pas correctement étayées, déformer les données d'études. Un brief pour un complément fait du vocabulaire propre du créateur son outil, alors que le brief pour un médicament sur ordonnance traite ce vocabulaire comme le risque.
Tout le reste se lit sous le standard publicitaire de la FTC
La page de la FDA ne remet pas ces produits à la FTC : elle les oriente vers d'autres bureaux de la FDA, médicaments sans ordonnance, dispositifs, aliments et cosmétiques, compléments alimentaires, chacun avec son propre contact. Ce que le guide de la FTC sur les produits de santé ajoute, c'est la répartition du travail : les deux agences partagent la compétence sur le marketing des médicaments, dispositifs, aliments, compléments et autres produits de santé, la FDA ayant la responsabilité première des allégations sur l'étiquetage et la FTC celle des allégations dans toutes les formes de publicité. Une vidéo de créateur est de la publicité. Pour les produits en vente libre, les dispositifs, les services de télésanté qui ne font pas la promotion d'un médicament sur ordonnance précis, et les applications de santé, le guide de la FTC sur les produits de santé est donc le texte qui s'applique, et c'est le même standard que ce cocon décrit pour les marques de compléments alimentaires et les marques de fitness : les allégations sur les bénéfices pour la santé ou la sécurité des médicaments et autres produits liés à la santé exigent une justification sous forme de competent and reliable scientific evidence (preuves scientifiques compétentes et fiables), les témoignages sont des allégations que l'annonceur fait lui-même, et tout material connection (lien matériel) entre l'endosseur et l'annonceur doit être divulgué de façon claire et visible.
| Produit | Qui lit la vidéo | Ce que porte le brief |
|---|---|---|
| Un médicament sur ordonnance promu pour le compte de son fabricant, conditionneur ou distributeur | Le bureau de la FDA, et la FTC pour l'endossement | L'information sur les risques en équilibre avec le bénéfice, les faits matériels, une formulation fournie par les affaires réglementaires |
| Un service de télésanté qui promeut un traitement sur ordonnance précis | La FTC ; briefé comme si le bureau de la FDA allait le lire aussi, tant que le conseil n'a pas répondu à la question de savoir si la promotion est faite pour le compte du fabricant | La même chose que la ligne du dessus |
| Un médicament en vente libre | La FTC pour la publicité, un autre bureau de la FDA pour le produit | Une justification pour chaque allégation de bénéfice |
| Un dispositif, une application de santé ou un diagnostic | La FTC pour les allégations publicitaires, le statut que le produit détient auprès de la FDA, non précisé ici, fixant la limite extérieure de ce qu'on peut lui faire dire | Des allégations à l'intérieur de cette limite, dans les mots de la marque |
| Un hôpital ou un système de santé | La FTC pour la publicité ; les règles sur les patients, le consentement et l'accès à l'intérieur d'un établissement sont celles du client, comme le décrit le guide Houston, et ne sont pas précisées ici | Exactitude, aucune promesse de résultat |
Le témoignage avec un diagnostic dedans
Les témoignages santé sont des histoires de maladie, et un créateur qui raconte sa propre histoire décrit quelque chose de réel. Le problème de conformité, c'est le lien entre l'histoire et le produit : « depuis que j'ai commencé X, mes symptômes ont disparu » est une allégation sur ce que fait X ; pour un produit sur ordonnance, c'est une allégation qui doit se tenir à côté des risques du médicament, et pour tout autre produit, c'est une allégation que la marque doit pouvoir justifier. Le guide de la FTC est explicite : un témoignage qui montre des résultats plus spectaculaires que ce que les utilisateurs peuvent généralement attendre est probablement trompeur, et la mention "Results not typical" (résultats non représentatifs) ne le répare pas ; le guide fitness expose cette règle en entier. Ce qu'une marque de santé y ajoute, c'est le diagnostic : un créateur qui nomme une maladie et la relie au produit a formulé la forme la plus forte de l'allégation, et la marque devrait décider avant le tournage si cette phrase est une phrase qu'elle peut porter.
La télésanté, et le brief qui promeut un médicament sans le nommer
Le marché de la télésanté vend l'accès à des traitements sur ordonnance via une application, et son contenu de créateur est souvent construit pour promouvoir le traitement sans jamais prononcer le nom du médicament, avec l'idée que la vidéo porte alors sur un service. La description que la FDA donne de son périmètre ne dépend pas de ce que le nom soit prononcé ; elle dépend de ce que la promotion vise un médicament sur ordonnance et soit faite pour le compte de son fabricant, conditionneur ou distributeur. Savoir si la vidéo d'une plateforme est une promotion faite pour le compte du fabricant n'est pas une question à laquelle la page répond, et une marque ne devrait pas y répondre en supposant que la vidéo est une publicité pour un service. Ce qui empêche généralement une marque de télésanté de faire les choses correctement, c'est que son équipe marketing est une équipe growth, du genre que décrit le guide San Francisco, qui teste les accroches par douzaines ; si vous craignez que ce soit votre cas, le remède est celui que donne ce guide, le script est un document de conformité, appliqué avec un relecteur réglementaire dans la boucle plutôt qu'un relecteur juridique seul.
Le brief pour une marque de santé
- Décidez, produit par produit, de quel côté de la ligne chacun se trouve, sur ordonnance ou non, et écrivez-le en tête du brief.
- Pour tout produit sur ordonnance, faites fournir la formulation par les affaires réglementaires, information sur les risques comprise, et demandez au créateur de la lire plutôt que de la paraphraser.
- Pour tout le reste, listez les allégations de bénéfice que la marque a justifiées et interdisez les autres, toute phrase reliant un diagnostic au produit étant traitée comme l'allégation la plus forte de la vidéo.
- Placez la divulgation du lien, rémunération, traitement gratuit, dispositif gratuit, dans la vidéo elle-même, comme le demande le guide de la FTC pour les influenceurs, et pas seulement dans la description.
- Faites passer la vidéo terminée par la même relecture que les propres publicités de la marque ; la FDA lit la promotion sur les réseaux sociaux, et une vidéo de créateur est de la promotion.
Sources
- FDA, The Bad Ad Program
- Federal Trade Commission, Health Products Compliance Guidance
- Federal Trade Commission, Disclosures 101 for Social Media Influencers
Vérifié le 20 septembre 2026. Ce guide ne constitue pas un conseil juridique. En cas de désaccord entre ce guide et la source officielle, la source officielle prévaut.
