Tout brief de contenu a une ligne pour l'audience. La vôtre dit Europe.
Cette ligne n'est pas un détail, c'est la raison pour laquelle le contenu ne fonctionnera pas, et aucune qualité de production n'y remédie. Le contenu de créateur convainc parce qu'un spectateur reconnaît quelqu'un de proche, dans sa langue, avec ses références. Un continent n'a pas de proche.
Le contenu de créateur a besoin d'un proche, et le vôtre n'existe pas
Le réflexe, quand l'audience est tout le monde, est de fabriquer quelque chose qui ne fâche personne. Décor neutre, accent neutre, aucune référence locale, un message calibré pour voyager.
Pourquoi un contenu européen neutre n'atteint personne
Il voyage parfaitement et n'atterrit nulle part. Chaque élément qui aurait donné à un spectateur portugais le sentiment qu'on lui parlait a été retiré précisément parce qu'un spectateur finlandais ne l'aurait pas reconnu, et le résultat est une vidéo que tous deux regardent comme une annonce et non comme une personne qui parle.
La communication institutionnelle découvre cela depuis des années et l'appelle un faible engagement. Ce n'est pas un faible engagement. C'est un contenu adressé à une catégorie plutôt qu'à une personne.
Bruxelles est le lieu où l'on commande, pas celui où l'on filme
La solution n'a rien de glamour et elle fonctionne : un message, plusieurs marchés, des gens locaux dans chacun.
Décidez le message à Bruxelles, où se trouve l'expertise. Puis tournez-le dans trois ou quatre États membres avec des créateurs qui y vivent, dans leur langue, avec leurs exemples. C'est plus de coordination et ce n'est en général pas plus d'argent, parce que vous achetez plusieurs petits tournages locaux au lieu d'une production avec des déplacements dedans.
Choisissez les marchés délibérément et non symboliquement. Trois où le message compte vraiment valent mieux que sept choisis pour paraître équilibrés.
Le risque n'est pas la sous-performance
Pour une marque commerciale, une vidéo faible gaspille du budget. Pour une fédération, une agence ou une ONG, l'exposition réelle est autre : un extrait sorti de son contexte, cité par quelqu'un d'hostile, attaché à votre nom pendant des années.
Cela change ce qu'un brief doit contenir.
Briefez ce qu'il ne faut pas dire
La plupart des briefs décrivent le message. Le vôtre doit aussi décrire la limite : les affirmations impossibles, les comparaisons à ne pas faire, les formulations qui portent dans votre domaine un sens qu'elles n'ont pas dans la langue courante.
Castez en conséquence. Dans cette catégorie, quelqu'un d'ennuyeusement exact vaut mieux que quelqu'un d'excitant approximatif, et un créateur qui réclame la liste des affirmations avant de tourner vient de vous dire qu'il a déjà fait cela.
Tenir un seul message dans des langues que vous ne parlez pas
C'est l'objection qui arrête la plupart des organisations devant le tournage local, et elle a une réponse pratique.
Ne traduisez pas le script. Traduisez le brief. Un script rendu en cinq langues produit cinq interprétations un peu raides d'une phrase bruxelloise, c'est-à-dire le problème d'origine en cinq nouveaux endroits. Un brief énonce la seule chose dont le spectateur doit repartir convaincu, les affirmations impossibles et la question à laquelle la vidéo répond, puis il laisse chacun le dire à sa façon.
Faites ensuite vérifier le résultat par quelqu'un de ce marché qui n'est pas le créateur. Pas pour approuver la formulation, qui lui appartient, mais pour confirmer que la seule chose est passée. Attendez-vous à ce que l'accent diffère d'un marché à l'autre. Cette différence est la raison pour laquelle vous avez tourné localement, pas un défaut de livraison.
Demandez comment vous avez le droit d'acheter, avant de cadrer quoi que ce soit
Les organisations institutionnelles et les structures sur fonds publics ne peuvent souvent pas se contenter de payer une facture. Il peut exister un contrat-cadre, une voie de passation, un seuil au-delà duquel une autre procédure s'applique, ou un accord pluriannuel qui couvre déjà ce type de travail.
Demandez à vos propres collègues des achats quelles voies existent avant de concevoir le projet, pas après. La réponse détermine la taille et la forme de ce que vous pouvez commander, et un plan bâti sans elle se refait.
| Ce que vous cherchez à faire | Le réflexe bruxellois | Ce qui atteint réellement les gens |
|---|---|---|
| Toucher toute l'Union | Une vidéo neutre en anglais | Le même message tourné localement sur quelques marchés choisis |
| Expliquer une politique complexe | Une vidéo plus longue | Une vidéo plus courte par audience, chacune répondant à une question |
| Paraître crédible | Un ton institutionnel et un porte-parole | Une personne du secteur concerné, qui dit ce que cela change pour elle |
| Rester prudent | Faire valider chaque mot au centre | Une liste écrite de ce qu'il ne faut pas dire, puis les laisser parler |
| Montrer l'étendue | Beaucoup de pays mentionnés | Quelques pays où l'on a réellement tourné |
| Acheter la prestation | Cadrer d'abord, voir les achats ensuite | Voir les achats d'abord, puis cadrer selon la voie qui existe |
La quatrième ligne est la plus difficile à faire accepter en interne et celle qui change le plus les résultats. Faire valider chaque mot au centre produit un contenu qui sonne validé au centre, c'est-à-dire l'inverse du seul avantage du format.
À lire aussi
- Créateurs UGC à Bruxelles
- UGC pour les marques de grande consommation en Belgique
- Le marché de l'UGC en Belgique
- Néerlandais flamand et français belge dans votre UGC
- Le guide UGC complet pour la Belgique
Questions fréquentes
Une seule vidéo peut-elle servir toute l'Union européenne ?
Pas en contenu de créateur. Elle peut fonctionner comme annonce, mais la force de conviction de l'UGC vient de la reconnaissance locale, la seule chose qu'une vidéo paneuropéenne unique ne peut pas porter.
Sur combien de marchés faut-il tourner ?
Moins qu'il ne paraît représentatif. Trois marchés où le message compte vraiment battront sept choisis pour l'équilibre, et le budget va plus loin par marché.
Comment maîtriser le risque d'être cité hors contexte ?
Écrivez ce qu'il ne faut pas dire et transmettez-le avant le tournage, plutôt que de couper après. Castez des gens qui réclament cette liste, et acceptez l'exactitude plutôt que l'enthousiasme.
Les règles de passation s'appliquent-elles au contenu de créateur ?
Souvent, selon l'organisation et le montant. Demandez à vos collègues des achats quelle voie existe avant de cadrer le projet, car elle détermine ce que vous pouvez réellement commander.