Tôt ou tard, quelqu'un demandera à combien le contenu a converti.
Si vous vendez en supermarché, il n'y a pas de réponse. Vous n'avez pas de caisse, pas de pixel, pas de panier auquel attribuer quoi que ce soit. La réponse honnête est que la question ne s'applique pas, et l'erreur la plus répandue du marketing de grande consommation belge est de ne pas la donner. Un chiffre est produit, il est mou, il ne tient pas la revue de janvier, et la ligne disparaît du plan de l'année suivante.
Le travail utile consiste donc à décider ce que le contenu sert réellement, avant qu'on vous demande de le prouver avec le mauvais instrument.
Ce que le contenu fait réellement
Faire bouger des unités dans un linéaire que vous ne contrôlez pas
Votre produit est posé sur une étagère que vous n'avez pas dessinée, à un prix que vous n'avez pas fixé, à côté d'une marque de distributeur moins chère. Rien dans votre marketing ne change cela. Ce que le contenu peut faire, c'est arriver avant le client, pour que le pack soit reconnu plutôt que comparé.
La reconnaissance est tout le mécanisme, et c'est pourquoi la constance du pack à l'image compte ici bien plus que la qualité de production. Un client qui balaie un rayon pendant deux secondes fait de la comparaison d'images, pas de l'évaluation.
La seconde audience que personne n'écrit dans un brief
Il existe, dans la centrale, une personne dont le métier est de décider quelles marques gardent leur place et lesquelles obtiennent une tête de gondole pendant une promotion. Cette personne remarque si une marque fait visiblement quelque chose.
Personne ne l'écrit dans un brief créatif parce que cela ressemble à une mauvaise raison de produire du contenu. Ce n'est pas de la vanité, c'est une réalité commerciale : une marque présente dans les fils de sa catégorie se garde plus facilement et se défend mieux. Quand quelqu'un chez vous dit « il faut qu'on ait l'air actifs », il décrit généralement cela correctement, sans avoir les mots.
Le linéaire contraint le brief comme la vente directe ne le fait jamais
Le pack à l'image doit être le pack en rayon
Cela semble évident et c'est raté en permanence.
L'emballage change et le contenu, non. Un pack promotionnel tourne une saison. Une enseigne référence le grand format, une autre le petit. Un créateur filme la version qu'il a dans son placard, achetée il y a un an, et la vidéo envoie les spectateurs chercher quelque chose qui n'existe plus.
Envoyez le pack actuel. Pas une photo, le pack, dans le format que porte réellement l'enseigne que vous soutenez. Si deux enseignes portent deux formats, cela fait deux tournages, ou un tournage avec les deux sur le plan de travail.
Un pack, deux langues
Voici l'avantage belge, et presque personne ne l'exploite délibérément.
Votre emballage est déjà bilingue. Le pack est donc le seul élément de toute la production qui fonctionne sur les deux marchés sans modification, alors que la voix ne fonctionne que sur un. Cette asymétrie est un plan de production : tournez les plans produit une fois, enregistrez les parties parlées deux fois.
Briefé ainsi, une campagne sur deux marchés coûte nettement moins que deux campagnes, sans le compromis consistant à sous-titrer une vidéo néerlandaise en français en espérant que ça passe. Le pack porte la reconnaissance, la voix porte l'appartenance, et une seule des deux doit être faite deux fois.
Ce que vous pouvez réellement mesurer
| Ce que vous pouvez mesurer | Ce que cela dit | Ce que cela ne dit pas |
|---|---|---|
| Les sorties de caisse, si votre enseigne les partage | Si des unités ont bougé pendant les semaines de diffusion | Si le contenu en est la cause, une promotion ayant presque toujours tourné aussi |
| Le nombre de référencements et de facings | Si la relation commerciale s'améliore | Quoi que ce soit sur le client, c'est une décision d'acheteur |
| Les recherches sur votre nom de marque | Si l'on vous cherche par votre nom plutôt que par catégorie | Si l'on vous a ensuite trouvé en magasin |
| Les enregistrements et partages du contenu | Si la création a mérité de l'attention | Si cette attention a atteint quelqu'un près d'un rayon |
| Une question posée dans une allée de magasin | Rien statistiquement, et beaucoup qualitativement | Quoi que ce soit qu'on puisse mettre dans une présentation |
La première ligne est celle qui déclenche les disputes. Contenu et promotion tournent presque toujours ensemble, parce que c'est ainsi que fonctionnent les calendriers de la distribution, et les séparer proprement supposerait de lancer délibérément l'un sans l'autre. Cela vaut parfois la peine, sur une région, une fois, pour savoir.
Ce qu'il faut acter avant de commencer
Décidez avec votre équipe ce qui comptera comme une réussite, et écrivez-le avant que la première vidéo existe. Pas un taux de conversion. Plutôt : notre pack est reconnu dans les fils de la catégorie, l'équipe commerciale a de quoi montrer à la centrale, et nous n'avons plus eu à expliquer ce qu'est notre produit sur le second semestre.
Ce sont des résultats réels et défendables en janvier, le mois qui décide si vous recommencez.
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Questions fréquentes
Comment prouver que l'UGC fonctionne quand on vend en distribution ?
Pas par la conversion, faute de caisse à laquelle attribuer. Convenez à l'avance de ce qui comptera comme une réussite, en termes de reconnaissance, de référencements et de munitions pour l'équipe commerciale, et tenez cette définition le jour de la revue.
Le créateur doit-il utiliser exactement le pack que nous vendons ici ?
Oui, et dans le format que porte réellement l'enseigne. Un contenu montrant une taille ou un design absent du rayon envoie les gens chercher un produit qu'ils ne trouveront pas.
Une seule campagne peut-elle servir les deux marchés linguistiques ?
En partie, et c'est là que la Belgique aide. Le pack est bilingue, donc les plans produit servent aux deux, tandis que les parties parlées doivent être faites deux fois. Construisez le tournage autour de ce partage.
Faut-il produire du contenu pour l'acheteur plutôt que pour le client ?
Vous ne produisez pas de contenu séparé pour lui, vous reconnaissez qu'il le voit. Une marque visiblement active dans sa catégorie se garde plus facilement, et votre équipe commerciale devrait lui montrer ce que vous avez fait.