Où placer la vidéo, quelle durée lui donner, et pourquoi le droit de rétractation change ce qu'elle doit montrer.
Le retour coûte plus cher que la vente ne rapporte
C'est le calcul qui doit guider toute la vidéo.
Un article renvoyé, c'est le transport aller, le transport retour, le contrôle, le reconditionnement, parfois une décote, et la marge du produit est partie. Sur ce marché, où le renvoi est simple et courant, une vidéo qui vend mieux mais fait renvoyer davantage détruit de la valeur.
Deux conséquences. Une vidéo de fiche produit ne se juge pas au taux de clic mais à la marge nette après retours. Et elle doit décourager les achats qui finiront renvoyés, ce qui est l'inverse d'une publicité.
Ce que la vidéo doit montrer
Cinq éléments, dans cet ordre.
Le produit sorti de sa boîte, en une prise, sans coupe.
Sa taille comparée à un objet du quotidien, tenu dans la même main.
Son fonctionnement réel, pas une animation.
Le montage ou l'installation, en temps réel, avec le nombre de minutes affiché.
Et les limites : ce que le produit ne fait pas, ce qui ne rentre pas, la surface sur laquelle il ne tient pas.
Le format
Trois règles, et elles sont contre-intuitives.
Prévoyez trente à quatre-vingt-dix secondes pour un produit simple, deux à quatre minutes pour un produit qui se monte. Ici, une vidéo longue et précise est mieux reçue qu'une vidéo courte et enthousiaste.
Placez-la sous la galerie d'images, jamais en plein écran automatique, et sans son forcé.
Et sous-titrez tout : une part importante des visiteurs regarde sans son, dans les transports ou au bureau.
Ce qu'il faut demander avant de tourner
Quatre informations que seule la marque possède.
Les trois questions les plus posées au service client sur ce produit précis.
Les trois motifs de renvoi les plus fréquents.
Les erreurs de montage qui reviennent.
Et ce qui, dans la fiche écrite, est le plus souvent mal compris.
Une vidéo bâtie sur ces quatre réponses fait un travail que la photo ne fera jamais, et elle se tourne en une demi-journée.
Ce que la fiche attend d'une vidéo
| Élément | Attente | Ce qui déplaît |
|---|---|---|
| Le contenu | Une information vérifiable | Une ambiance sans donnée |
| Les mesures | Les dimensions à l'écran | Un adjectif à la place |
| La durée | Vingt à trente secondes | Un montage qui traîne |
Ce qui se montre plutôt que de se dire
Le produit à côté d'un objet connu, la matière touchée, le montage complet. Une mesure lue à voix haute vaut moins qu'une mesure visible dans le plan.
Ce qui se vérifie avant la mise en ligne
Le poids du fichier, la lecture sans son, l'absence de démarrage automatique et la conformité des mentions obligatoires du secteur, à confirmer avec un juriste.
Le signe que la vidéo travaille
Deux indicateurs, et ils suffisent.
Le taux de renvoi du produit, comparé au trimestre précédent et aux produits comparables sans vidéo.
Et le nombre de messages au service client par centaine de commandes.
Si les deux baissent, la vidéo est rentable même si les ventes n'ont pas bougé. C'est un argument que la direction financière comprend immédiatement, et c'est celui qui fait renouveler le budget.
