Todas as marcas fazem a mesma pergunta: agência ou direto?
É a pergunta errada, e nota-se porque a resposta nunca prevê nada. Há muitas marcas satisfeitas com a agência e muitas satisfeitas a trabalhar em direto, e os dois grupos não se distinguem por dimensão, por setor nem por orçamento de nenhuma forma aproveitável.
A pergunta que prevê alguma coisa é mais estreita: quanta variância consegue o seu calendário absorver neste trimestre? Responda com honestidade e o resto sai sozinho.
Uma margem não compra criatividade
É esta a parte que se salta, porque soa a argumento contra as agências e não é.
Em UGC a criatividade pertence ao criador por definição. É toda a premissa do formato: está a comprar a maneira que alguém tem de segurar a câmara e de falar ao seu próprio público. Uma agência que melhora a criatividade está a transformar o UGC em produção sem o dizer, o que é uma coisa legítima de comprar e uma coisa diferente daquela que julgava estar a comprar.
O que a margem compra
Compra a eliminação da variância. Outra pessoa absorve o criador que deixa de responder na segunda semana, a entrega que chega no formato errado, a pessoa perfeita ao telefone e rígida diante da câmara, a refilmagem que ninguém orçamentou. Paga um número conhecido e recebe uma data conhecida.
Isso vale muitíssimo, e não vale quase nada, dependendo apenas do que lhe custa uma data falhada.
O que não consegue comprar
Não consegue comprar acesso a gente que ainda não está na carteira de ninguém. Uma carteira é uma lista limitada, e o criador interessante de uma categoria restrita normalmente não consta dela, porque as carteiras enchem-se à volta das categorias que contratam mais vezes.
A mesma marca pode assim usar racionalmente uma agência para o seu volume de beleza e ir em direto para o único vídeo industrial de que precisa no ano, sem a menor incoerência.
A maioria das marcas inverte o calendário
Eis o padrão, e depois de o ver vai vê-lo em todo o lado.
Uma marca pequena vai em direto. Não tem processo, nem produtor, nem ninguém cujo trabalho seja insistir, e uma entrega falhada deita abaixo um lançamento preparado durante dois meses. A variância está no seu ponto mais caro, e a marca absorve-a inteira em pessoa, normalmente nas noites do fundador.
Depois a marca cresce. Contrata alguém para conteúdo, constrói um modelo de briefing, aprende que perguntas fazer na primeira chamada, arranja um calendário com folga. A variância passa a ser barata de absorver. E é esse o momento que escolhe para assinar com uma agência.
Porque acontece
Porque os dois movimentos são feitos por razões que nada têm a ver com variância. A marca pequena vai em direto porque uma margem parece desperdício quando cada libra se vê. A marca instalada assina uma agência porque já tem rubricas orçamentais e prefere uma fatura a quinze.
Os dois são compreensíveis e os dois estão ao contrário. A margem vale mais exatamente quando parece menos acessível.
O que fazer em vez disso
Se é pequeno e uma data conta mesmo, compre a certeza. Se é grande o suficiente para ter um produtor e uma semana de folga, passar parte do seu volume a direto vai custar-lhe menos e alargar o conjunto de pessoas a que consegue chegar.
O que custa cada opção, conforme a situação
| A sua situação | O que lhe custa a agência | O que lhe custa o direto |
|---|---|---|
| Um lançamento, data fixa, nenhuma semana de reserva | Uma margem, o seguro mais barato que compra este ano | O lançamento, se um criador deixar de responder |
| Volume mensal estável, alguém trata do conteúdo | Uma margem sobre trabalho que o seu processo já resolve | Horas de coordenação que tem e consegue planear |
| Uma categoria restrita ou pouco comum | Semanas à procura de alguém fora de carteira | Uma procura mais longa que conduz você, e a pessoa encontrada é sua |
| Testar se o UGC funciona para si | Uma leitura limpa, porque a entrega está controlada | Uma leitura turva, porque não separa formato de execução |
| Quinze vídeos por mês em quatro mercados | Quinze faturas que não tem de emitir | Carga administrativa a sério, numa língua que talvez não fale |
A quarta linha é a que as marcas lamentam ter ignorado. Se faz um primeiro teste e metade dos criadores entrega tarde, não aprende nada sobre UGC e bastante sobre a sua própria coordenação, que não era a experiência.
A cláusula que ninguém lê até sair
O custo real da decisão não é a margem. É onde fica a licença.
Se a agência contrata o criador, a sua autorização para usar o conteúdo pode passar por ela em vez de ir do criador para si. Enquanto a relação corre bem, ninguém repara. No dia em que muda, alguém tem de apurar o que ainda lhe é permitido difundir, e a resposta vive num contrato de que não foi parte.
Faça duas perguntas antes de assinar seja o que for, e faça-as por escrito. Quem detém a licença, você ou a agência? E se deixarmos de trabalhar juntos, o que acontece ao conteúdo já produzido? Uma boa agência responde às duas numa frase. Uma agência que fica calada nessas duas disse-lhe algo mais útil do que qualquer caso de sucesso.
Um teste que demora um mês
Passe três vídeos por uma agência e três em direto, no mesmo mês, para o mesmo produto.
Compare depois no que varia mesmo: quantos dias do briefing ao primeiro corte, quantas rondas de alterações, quantos dos seis repetiria. Não compare por qual ficou mais bonito, porque não vai conseguir separar o criador do canal, e o criador é a variável que menos conta nesta decisão.
A maioria das marcas descobre que quer as duas coisas, repartidas por categoria e conforme a data conte. Isso não é indecisão, é a resposta certa.
Para continuar lendo
- Publicidade UGC no Reino Unido: as regras de identificação
- O mercado do UGC no Reino Unido
- Quem contrata criadores UGC no Reino Unido
- Estabelecer-se como criador sole trader no Reino Unido
- O guia completo de UGC no Reino Unido
Perguntas frequentes
Uma agência é melhor para uma primeira campanha UGC?
Normalmente sim, e não por qualidade. Uma primeira passagem controlada diz-lhe se o formato funciona para o seu produto. Uma não controlada fala-lhe sobretudo da sua própria coordenação.
As agências têm melhores criadores?
Têm acesso mais fiável aos criadores da sua carteira. Numa categoria saturada isso é quase toda a oferta útil. Numa restrita, a pessoa de que precisa muitas vezes não está em carteira nenhuma.
De quem é o conteúdo se formos por agência?
Pergunte antes de assinar, por escrito, e obtenha também a resposta para o fim da relação. É a coisa mais cara de descobrir tarde.
Podemos usar as duas ao mesmo tempo?
Sim, e a maioria das marcas com volume estável acaba aí. Agência para o calendário que não pode falhar, direto para as categorias e as pessoas a que uma carteira não chega.