UGC no Reino Unido: agência ou direto?

Toda a gente pergunta qual das duas opções é a melhor. Essa pergunta não prevê nada, e existe uma que prevê.

A pergunta que realmente prevê

Não é agência ou direto, é: quem vai escrever o briefing, e quem vai falar com o criador quando a primeira versão não servir. Se ninguém do seu lado tem tempo para essas duas coisas, a agência é a escolha certa custe o que custar. Se alguém do seu lado já tem esse tempo, a margem de agência compra sobretudo coordenação que já está a fazer.

O que a margem de agência compra

Seis coisas reais, que muitas vezes valem o preço.

Uma pessoa que responde no próprio dia.

Um conjunto de criadores já testados.

A gestão das insistências e dos atrasos.

Um contrato único em vez de dez.

Uma fatura única, útil na contabilidade.

E um interlocutor responsável em caso de litígio.

O que a margem não pode comprar

Seis coisas que nenhuma agência fabrica no seu lugar.

O conhecimento das objeções dos seus clientes.

O acesso aos seus dados de venda.

O vocabulário exato da sua categoria.

O histórico do que já falhou na sua casa.

O interesse sincero de um criador pelo seu produto.

E o tempo que não vai passar a rever.

Porque as marcas invertem o calendário

Porque escolhem o prestador antes de saberem o que querem filmar. O briefing acaba escrito pela pessoa com menos informação, e o primeiro lote serve para descobrir o que se deveria ter pedido. É a despesa mais corrente e mais evitável desta categoria.

O que fazer em vez disso

Seis etapas, por esta ordem.

Escrever a promessa única da campanha.

Listar as três objeções a levantar.

Escolher a plataforma de difusão e o formato.

Decidir o orçamento de difusão paga.

Só então, escolher agência ou direto.

E guardar uma versão do briefing que possa transmitir tal e qual.

Quanto custa cada opção, consoante a situação

Sete casos, do mais simples ao mais pesado.

Uma campanha única de três vídeos: o direto ganha quase sempre.

Uma necessidade mensal regular: a agência torna-se rentável.

Uma categoria regulada: a agência traz a revisão.

Um lançamento com dez variantes a testar: a agência gere melhor o volume.

Uma equipa interna de uma pessoa: a agência compra tempo.

Uma equipa interna de três pessoas: o direto torna-se evidente.

E um orçamento apertado: o direto, sem hesitar.

As situações em que a agência é a escolha certa

Seis sinais claros.

Ninguém do seu lado consegue rever em quarenta e oito horas.

O calendário já está atrasado.

A categoria exige uma validação jurídica.

Tem de produzir em várias línguas.

O volume passa dos dez vídeos por mês.

E ainda não tem nenhum criador testado.

As situações em que o direto é a escolha certa

Seis sinais igualmente claros.

Já tem dois ou três criadores que entregam bem.

O produto é simples de explicar.

O orçamento tem de ir para a difusão, não para a coordenação.

Quer aprender o que funciona, não delegar a aprendizagem.

O volume mantém-se abaixo de cinco vídeos por mês.

E aceita tratar das insistências você próprio.

A cláusula que ninguém lê antes de sair

Seis linhas a verificar antes de assinar.

A propriedade dos ficheiros em bruto, tratada acima.

A cedibilidade dos contratos dos criadores.

A propriedade da conta publicitária e dos seus dados.

O pré-aviso de rescisão, e o seu custo.

A exclusividade imposta sobre os seus criadores depois da saída.

E o prazo de conservação dos entregáveis no espaço deles.

As perguntas a fazer antes de assinar

Sete perguntas, todas a responder por escrito.

Quem escreve o briefing, e em quantas páginas.

Quem fala com o criador em caso de problema.

Quantas alterações estão incluídas.

Que prazo entre a encomenda e a primeira versão.

O que acontece se um criador não entregar.

Como são faturados os direitos de uso.

E o que recupera no dia em que sair.

O que uma agência raramente orça à partida

Sete linhas que aparecem na segunda fatura.

Os direitos publicitários, muitas vezes excluídos do pacote inicial.

As alterações para lá da segunda versão.

As legendas numa língua adicional.

O segundo formato, horizontal ou quadrado.

A substituição de um criador que não entregou.

A entrega dos ficheiros em bruto, quando é aceite.

E os custos de coordenação num prazo encurtado.

O teste que leva um mês

Seis etapas para decidir sem apostar.

Escrever um só briefing, o mesmo para as duas vias.

Encomendar três vídeos em direto.

Encomendar três vídeos pela agência.

Difundir os seis com o mesmo orçamento.

Comparar o custo por vídeo utilizável, não por vídeo entregue.

E contar as horas que lhe dedicou.

Como medir o resultado do teste

Seis indicadores, nenhum deles a qualidade percebida.

O custo por vídeo realmente difundido.

O número de idas e voltas por vídeo.

O prazo entre a encomenda e a difusão.

A taxa de vídeos inutilizáveis.

O tempo interno consumido, em horas.

E o desempenho em difusão paga, a orçamento igual.

Cinco sinais de que é preciso mudar de prestador

Cinco sinais que não enganam.

O briefing volta idêntico campanha após campanha.

Os criadores propostos são sempre as mesmas três pessoas.

O prazo de resposta passa dos dois dias úteis.

As faturas trazem linhas não anunciadas.

E ninguém sabe dizer o que funcionou no mês passado.

O que cada via assume

O que decide consoante o volume

Abaixo de cinco vídeos por trimestre, o direto chega de sobra. Acima de trinta por mês com prazos apertados, a coordenação torna-se uma profissão por si só.

O que fica por fazer nos dois casos

Escrever o briefing, validar os entregáveis e medir os resultados. Nenhuma agência decide em lugar da marca o que o vídeo deve dizer nem a que público se dirige.

O modelo misto, e as suas condições

Seis regras para fazer as duas coisas sem dispersão.

A agência fica com o volume recorrente.

O direto fica com os testes e os ângulos novos.

O briefing continua escrito em casa, nos dois casos.

As imagens em bruto aterram no mesmo sítio.

Os criadores nunca são abordados duas vezes para o mesmo produto.

E o orçamento de difusão continua pilotado internamente.

Uma última referência: a boa decisão lê-se na sua agenda, não numa tabela de preços. Conte as horas que consegue mesmo dedicar ao briefing e aos retornos, e a resposta aparece sozinha.