Alguém vê os seus vídeos sem nunca ter sido visado: um comprador de insígnia que decide se lhe dá linear. Lê-os de maneira completamente diferente, e quase nenhuma marca fabrica a versão de que ele precisa.
Porque o comprador vê
Avalia uma procura, não uma criatividade
O ofício dele não é julgar uma publicidade, é decidir se um produto vai rodar num metro de linear que podia dar a outro. Olha portanto para os seus conteúdos como um indicador: há gente que fala deste produto espontaneamente, sabe usá-lo, a categoria mexe-se. Uma bela imagem não responde a nenhuma dessas perguntas.
O que procura mesmo
Três coisas, por esta ordem: a prova de que o produto se percebe em três segundos sem instruções, a prova de que existe uma procura já constituída, e a prova de que a marca ainda cá estará dentro de seis meses para sustentar a referenciação. O resto é conversa.
A compilação que ganha uma reunião não é a que rende
O que mudar para esta audiência
Uma compilação destinada a um comprador não tem gancho nem apelo à ação: encadeia pessoas diferentes que usam o produto, com o nome da marca legível e uma duração curta. Vê-se muitas vezes sem som, por vezes num ecrã de computador em reunião, e tem de continuar compreensível nessas condições.
Não estrague a versão social por causa disso
Duas montagens, uma rodagem
Não se trata de produzir um conteúdo à parte. As mesmas imagens em bruto servem os dois usos, com duas montagens: a versão social mantém o gancho e o ritmo, a versão de reunião mantém a repetição e a variedade de rostos. O custo adicional limita-se a algumas horas de montagem.
Quando se prepara esta reunião
Sete referências de calendário, muito a montante.
As revisões de categoria fazem-se em data fixa, muitas vezes duas vezes por ano.
A decisão prepara-se meses antes, não na semana da reunião.
Um conteúdo produzido depois da revisão chega um ciclo tarde.
Uma vaga de conteúdos por trimestre chega para alimentar o argumento.
As zonas de difusão escolhem-se antes, para cobrir as regiões visadas.
As reações dos consumidores recolhem-se em contínuo, nunca à pressa.
E a página de síntese atualiza-se todos os trimestres, não na véspera.
O que o comprador não quer ouvir
Seis frases que fecham a discussão.
Que a campanha foi viral, sem número de vendas por trás.
Que o produto agrada a toda a gente, formulação que nada diz.
Que a marca prevê comunicar, no futuro.
Que os criadores foram escolhidos pela estética deles.
Que a referenciação em linha chegará para sustentar o linear.
E que a procura virá assim que o produto estiver em loja, o que inverte o ónus.
O que acontece depois da reunião
Seis seguimentos a preparar de antemão.
Um pedido de conteúdos adicionais para os suportes da insígnia.
Uma pergunta sobre o calendário dos próximos três meses.
Um pedido de visuais no formato dos suportes de loja.
Uma comparação com o que faz um concorrente da categoria.
Um prazo de decisão mais longo do que o previsto, a não insistir depressa demais.
E uma segunda reunião, onde o mesmo argumento terá de se aguentar com números atualizados.
O que levar à reunião
Sete elementos, nem um a mais.
A compilação curta, pronta a passar sem ligação.
O número de criadores distintos que filmaram o produto.
As zonas geográficas cobertas pela difusão.
Dois ou três comentários escritos de consumidores, citados tal e qual.
O calendário das próximas vagas, que prova a continuidade.
Uma página única que reúna estes elementos, imprimível.
E os visuais reutilizáveis em loja, muitas vezes o ponto que desbloqueia a discussão.
Como fabricar a compilação num dia
Seis etapas, com o que já possui.
Reunir todas as imagens em bruto dos últimos doze meses, incluindo as não difundidas.
Reter um plano por pessoa, nunca dois.
Escolher planos onde o produto é reconhecível sem logótipo ampliado.
Montar sem música, a reunião far-se-á sem som.
Acrescentar um mapa das zonas cobertas no fim da compilação.
E ficar abaixo dos noventa segundos, duração real de atenção numa reunião.
Dois públicos num mesmo vídeo
| O público | O que procura | O que o convence |
|---|---|---|
| O comprador final | Uma resposta à sua dúvida | Uma demonstração em situação |
| O comprador da cadeia | A prova de que se vende | Um formato pronto para os seus canais |
O que se prepara para o segundo público
Ficheiros conformes aos formatos da cadeia, direitos já limitados, e uma versão sem menção de canal. Um vídeo que exige uma adaptação antes de ser mostrado internamente não circula.
O que nunca se acumula numa só montagem
A linguagem da demonstração e a do argumentário comercial. Duas montagens da mesma filmagem servem muito melhor os dois públicos do que uma versão que tenta falar aos dois ao mesmo tempo.
Os erros da compilação de insígnia
Seis reflexos que a tornam inútil.
Retomar a publicidade tal e qual, com o apelo à ação dela.
Mostrar três vezes a mesma pessoa, o que anula o efeito de número.
Acrescentar números de visualizações, que nada dizem a esta audiência.
Usar uma embalagem que não é a distribuída localmente.
Anunciar um preço, que não lhe pertence no linear.
E chegar sem calendário, o que faz pensar que a campanha foi um golpe único.
Uma última referência: esta audiência não se visa, prepara-se. Uma marca que arquiva um plano por criador há um ano chega à reunião com um argumento que ninguém pode improvisar, e esse argumento só custa organização.
