Alguém está a ver o seu UGC sem nunca ter estado na segmentação.
Um comprador de categoria de uma cadeia, a decidir se o seu produto merece espaço na prateleira, e a fazer o que qualquer um faria primeiro: procurá-lo. Encontra vídeos feitos para consumidores, e lê-os de forma completamente diferente da deles.
No Reino Unido isso pesa mais do que noutros sítios, porque para muitas marcas de grande consumo o caminho para a escala passa por um número pequeno de conversas com o comércio, e essas conversas ganham-se com provas e não com entusiasmo.
Porque é que o comprador está a ver
Nem para se entreter, nem para julgar a sua criatividade.
Está a avaliar procura, não criatividade
O trabalho de um comprador é decidir se um produto vai sair de uma prateleira pela qual responde, num lugar hoje ocupado por algo que já se vende.
A pergunta dele é portanto estreita e sem romantismo: há indícios de que as pessoas querem isto sem serem empurradas? Cada parte do seu conteúdo é lida contra essa pergunta. Um vídeo lindíssimo sem rasto de audiência responde-lhe mal. Um tremido com cem comentários verdadeiros a perguntar onde comprar responde-lhe bem.
É esta a inversão que apanha as marcas. O acabamento que impressiona uma equipa de marketing é quase irrelevante aqui, e a desordem que essa equipa cortaria na montagem é muitas vezes exatamente a prova que o comprador procura.
O que procura de facto
Quatro coisas, grosso modo, e nenhuma consta de um briefing padrão.
Interesse repetido, ou seja mais do que uma pessoa, mais do que uma vez. Elogio concreto em vez de entusiasmo geral, porque um elogio concreto é difícil de falsear e lê-se como uso real. Perguntas sobre disponibilidade, que é o mais parecido com procura que consegue mostrar sem um relatório de vendas. E constância no tempo, porque uma rajada parece uma campanha e um fio lento parece um produto.
| O que rende em social | Como o comprador o lê | O que juntar para a reunião |
|---|---|---|
| Um vídeo principal muito cuidado | Um anúncio, prova de nada | Vários vulgares, espalhados por meses |
| Um contador de visualizações alto | Alcance que pagou | Comentários a perguntar onde comprar |
| Elogio geral, é incrível | Nada verificável | Elogio concreto, que nomeie o uso |
| Um criador com muito público | A audiência dele, não a sua procura | Criadores pequenos, repetidos no tempo |
| Uma rajada de campanha numa semana | Um lançamento, não um negócio | Um fio constante ao longo de trimestres |
A última linha merece que se planeie à volta dela, e não custa mais nada. O mesmo orçamento anual gasto mês a mês em vez de numa campanha produz exatamente o padrão que um comprador acha convincente.
A montagem que ganha uma reunião não é a que rende
Aceite que são duas audiências e o trabalho concreto fica pequeno.
O que mudar para essa audiência
Monte uma segunda versão, de quatro ou cinco minutos, que ninguém verá em social. Abra com o produto numa bancada verdadeira e uma pessoa verdadeira a usá-lo. Depois uma série de clipes curtos de criadores diferentes, casas diferentes, meses diferentes, com as datas visíveis nalgum sítio.
A seguir a parte que toda a gente omite: os comentários. Capturas de ecrã de gente a perguntar onde comprar, de alguém a dizer que já acabou o primeiro, de uma pergunta sobre a loja ao lado. Esse material não vale nada em social e é a coisa mais forte que consegue pôr à frente de um comprador, porque é procura escrita pelo punho de outra pessoa.
Termine com uma frase sobre o abastecimento, dita em voz alta: com que rapidez consegue produzir mais, e o que aconteceu da última vez que a procura subiu. O medo verdadeiro de um comprador não é o produto falhar. É funcionar e você não conseguir servir.
Não estrague a versão social por causa disso
A tentação, quando se sabe que há um comprador a ver, é tornar tudo mais credível, o que costuma querer dizer mais institucional, e isso arruína o conteúdo para a audiência que gera justamente as provas.
Duas montagens, uma filmagem
Faça o briefing dos criadores exatamente como faria de qualquer maneira. A versão para o comprador é um trabalho de montagem posterior, não outra produção, e tratá-la como outra produção é a forma de gastar duas vezes sem convencer ninguém.
A única mudança que vale a pena fazer a montante é pedir aos criadores que guardem os ficheiros originais mais tempo do que o habitual, e que lhe enviem uma captura dos comentários deles duas semanas depois de publicar. Nenhuma das duas coisas lhes custa nada. Ambas são coisas que vai querer depois e que não poderá recriar.
O que levar à reunião
Leve a montagem, e uma página por trás.
Na página: quantos criadores, em que período, que palavras se repetiam nos comentários, e qualquer pergunta de disponibilidade que possa citar tal e qual. Não é um relatório de meios e não deve parecê-lo. É uma resposta curta à única pergunta que está a ser feita, que é se as pessoas querem isto.
Depois pare. Os compradores veem imenso material e muito poucas provas, e as marcas que se destacam são normalmente as que perceberam qual das duas coisas lhes estavam a pedir.
Para continuar lendo
- A melhor frase do vídeo é a que vai ter de cortar
- O zero do seu orçamento de produto oferecido
- Escolher uma voz britânica para UGC
- Duas cláusulas decidem o que ganha. O resto é mobiliário
- O guia completo de UGC no Reino Unido
Encontrar criadores britânicos →
Perguntas frequentes
Isto vale se só vendermos online?
A mesma lógica serve para os responsáveis de categoria dos marketplaces, os distribuidores e quem decidir se o passa a ter. A audiência muda de nome, a pergunta não.
Vale a pena encomendar UGC de propósito para isto?
Não, e fazê-lo anula o sentido. Aquele material convence porque foi feito para consumidores. Encomendá-lo para um comprador produz exatamente o que ele desconta.
Quantos criadores são precisos para parecer credível?
Menos do que as marcas supõem, se estiverem espalhados no tempo. Um punhado ao longo de vários meses lê-se como mais real do que muitos numa semana.
E se os comentários estiverem calados?
Então é informação útil antes da reunião e não depois. Um produto sem perguntas espontâneas não está pronto para a conversa de referenciação, e o gesto honesto é trabalhar a procura em vez de a apresentar.