Dois criadores filmaram o mesmo produto na terça passada.
Um vendeu imagens. A marca vai passá-las como anúncio, nos canais dela, para uma audiência que paga. O outro vendeu acesso aos próprios seguidores, e o vídeo vai viver na conta dele, visto por gente que escolheu estar ali.
Mesma câmara, mesmo produto, mesma tarde. Dois negócios completamente diferentes, e só um deles sabia.
Dois negócios, uma câmara
O vocabulário não ajuda, porque toda a gente diz conteúdo, criador e colaboração para as duas coisas, e as palavras escondem a diferença exatamente onde ela conta.
O que está mesmo a vender
Em UGC vende material. A marca leva-o e distribui-o, o seu nome pode nunca aparecer, e o valor do trabalho é a imagem em si: se é aproveitável, com que rapidez chega, como rende quando outra pessoa gasta dinheiro a empurrá-la.
Em influência vende distribuição. A marca compra a atenção de gente que o segue, e a imagem é quase acessória, razão pela qual a influência se tarifa contra uma audiência e o UGC contra uma produção.
É por isso que um criador sem audiência nenhuma pode ter um negócio de UGC completo, e por isso que uma conta com muita comunidade pode valer bastante a uma marca mesmo com vídeos vulgares. Nenhum dos dois factos é estranho quando se sabe o que está a ser comprado.
Porque é que confundi-los sai caro
De duas maneiras, e os criadores dão de caras com ambas no primeiro ano.
A primeira é o preço. Cobrar um valor de produção por um trabalho que também sai na sua conta oferece a distribuição de graça. Cobrar um valor de audiência por imagens que a marca vai simplesmente possuir faz com que o descartem, muitas vezes sem ninguém explicar porquê.
A segunda é o contrato. O trabalho de imagens envolve licença ou cessão, que decide se volta a ser pago por ele. O trabalho de audiência envolve obrigações de publicação, exclusividade e menções, que decidem o que a sua conta poderá fazer a seguir. Assinar um acordo escrito para um enquanto faz o outro é a forma de herdar as obrigações dos dois.
| A pergunta | Se vende imagens | Se vende uma audiência |
|---|---|---|
| Qual é o ativo que se tarifa | O vídeo, e os direitos sobre ele | A atenção dos seus seguidores |
| O número de seguidores conta? | Mal, conta o portefólio | É a maior parte do preço |
| O que faz voltarem a chamá-lo | A fiabilidade e o prazo | O desempenho da última publicação |
| A cláusula a ler primeiro | Duração da licença, ou cessão | Exclusividade e obrigações de publicar |
| O que devia estar a construir | Um corpo de trabalho aproveitável | Um motivo para as pessoas ficarem |
A última linha convém decidi-la cedo, porque as duas respostas puxam a sua semana em direções opostas. Uma premeia a produção e a regularidade, a outra premeia existir como pessoa, e fazer as duas mal é um desfecho comum e esgotante.
O pacote britânico, e para onde vai o dinheiro
As agências britânicas propõem com frequência um lote único: faça os vídeos, e publique um nos seus próprios canais.
É um pedido razoável e uma má coisa para orçamentar numa só linha, porque metade é uma transferência definitiva e a outra metade é uma semana da atenção de outra pessoa. Um número único a cobrir as duas está quase sempre mais perto do preço das imagens do que da soma, e o que fica absorvido é a publicação.
O que separar no orçamento
Divida em três linhas e deixe-os ficar com as três se quiserem.
A produção dos vídeos. A licença ou cessão desse material, com prazo se for licença. A publicação na sua conta, orçamentada à parte e com datas próprias. Ninguém se opõe a isto, e o total costuma passar sem comentários, porque quem o recebe reconhece três coisas normais em vez de um número grande.
Se levar uma só coisa deste artigo, leve essa. Custa um minuto e é o sítio mais frequente onde os criadores britânicos deixam dinheiro.
Qual construir?
Não tem de escolher para sempre, mas escolher para o ano que vem facilita as duas.
Construir um negócio de imagens é o caminho mais rápido e previsível. Não exige audiência, não exige ser interessante online, e o trabalho volta consoante os ficheiros sejam bons e cheguem a horas. O tecto também se vê melhor, porque vende horas e ofício.
Construir uma audiência é mais lento, mais arriscado e não paga durante muito tempo, e vale a pena se quiser mesmo ser uma pessoa online e não um fornecedor. O erro é escorregar para lá por acidente porque o vocabulário dava a entender que ser criador era aquilo.
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Perguntas frequentes
Posso fazer as duas coisas?
Pode, e muita gente faz. Mantenha o preço e os papéis separados, para que nenhum subsidie o outro em surdina.
As marcas importam-se com o que eu sou?
Importam-se com o que estão a comprar. Uma marca que precisa de material publicitário não precisa dos seus seguidores, e uma que quer os seus seguidores compra uma coisa que imagens melhores não substituem.
E se uma marca me pedir para publicar o vídeo que ela possui?
Então está a pedir as duas coisas, e isso vai numa linha à parte. Não é uma conversa difícil, e é muito mais fácil antes da filmagem do que depois.
Devo fazer crescer a conta para cobrar mais em UGC?
Não por essa razão. Ajuda a ser encontrado e tranquiliza um comprador de primeira viagem, mas não é aquilo sobre o que o trabalho se tarifa, e o tempo gasto nisso não é gasto no portefólio que é.