O melhor momento para vender os seus três meses seguintes foi uma terça-feira, vinte minutos depois de enviar os ficheiros, e passou-o aliviado.
Essa janela fecha depressa. Na semana seguinte o cliente já voltou ao que fazia antes de o seu vídeo chegar, e a mesma proposta lê-se agora como uma abordagem comercial em vez de um passo seguinte óbvio.
Portugal é um mercado de retenção
Escreva o nome de cada marca do país que o poderia plausivelmente contratar este ano, na sua categoria, ao seu nível. É uma lista finita, e para a maioria dos criadores é uma lista curta.
Só esse facto muda a economia de todo o ofício.
O que muda uma lista de compradores finita
Num mercado grande pode dar-se ao luxo de queimar um cliente, porque há outro atrás. Cá muitas vezes não há, e os mesmos vinte ou trinta nomes vão circular na sua caixa durante anos. As pessoas passam de uns para os outros, e a responsável de marketing que o achou difícil numa empresa vai reconhecer o seu nome na seguinte.
O retorno de ser fácil de trabalhar é por isso muito maior do que parece, e o de perseguir logótipos novos muito menor. A profundidade ganha à largura num mercado deste tamanho, e não é uma preferência, é aritmética.
O acordo recorrente propõe-se, não se vende
Ninguém em Portugal lhe vai escrever a pedir uma avença mensal. A ideia tem de vir de si, e tem de chegar num momento preciso.
Proponha na entrega, não na renovação
O momento é a entrega, enquanto olham para algo de que gostam e antes de alguém ter pensado em ciclos orçamentais. Não uma semana depois. Não quando a fatura for paga. No ponto em que o trabalho existe e é visivelmente bom.
O que disser pode ser muito curto. Algo como: ainda bem que resultou. A maioria dos meus clientes descobre que precisa de algo assim todos os meses, e fica mais barato se planearmos em vez de começar do zero de cada vez. Seria útil para o próximo trimestre?
É uma pergunta, não um documento de proposta. Se a resposta for sim, envia os detalhes depois. Se for não, não perdeu nada e plantou a ideia para a próxima.
Argumente o calendário deles, não o seu rendimento
A versão errada desta conversa fala de si. Ninguém alguma vez comprou uma avença para estabilizar as finanças de um prestador.
A versão certa fala do ano deles. Têm lançamentos, épocas, um mês fraco, um mês cheio. Um acordo regular significa que o conteúdo existe antes da semana em que é preciso em vez de ser feito durante ela, e é esse o benefício que sentem mesmo, porque o que detestam é a correria e não a fatura.
| O momento | O que o cliente sente | O que dizer |
|---|---|---|
| Vinte minutos depois da entrega | Contente, e ligeiramente surpreendido por ter sido fácil | Pergunte se um ritmo regular ajudaria no trimestre seguinte |
| Uma semana depois da entrega | De volta ao trabalho normal dele | Nada por agora, essa janela perdeu-se, anote para a próxima |
| Quando pedem mais um vídeo | Conscientes de que vão continuar a precisar | Ofereça o preço por lote agora, antes de a encomenda avulsa virar hábito |
| Depois de uma campanha que resultou | Confiantes e brevemente com dinheiro | Proponha os três meses seguintes enquanto o resultado ainda é deles |
| Quando ficam calados dois meses | Nada de nada a seu respeito | Uma mensagem sobre o calendário deles, não sobre a sua disponibilidade |
A terceira linha é a que mais escapa aos criadores. Um cliente que pede um segundo vídeo em separado acabou de lhe dizer que tem uma necessidade contínua e nenhum plano, o que é o acordo recorrente mais fácil que alguma vez vai montar.
O que pôr num acordo mensal
Mantenha-o simples o suficiente para o explicar numa mensagem. Um número de vídeos por mês, um ritmo de entrega, um preço ligeiramente melhor do que o mesmo volume comprado à unidade, e uma forma clara de qualquer um dos dois parar.
Inclua o fim de propósito. Um acordo fácil de deixar é muito mais fácil de começar, e num mercado onde vai voltar a encontrar estas pessoas, a forma como algo acaba conta mais do que o tempo que durou.
Acabar bem é uma decisão comercial, não uma cortesia
Os acordos recorrentes acabam. Cortam-se orçamentos, sai a pessoa que o contratou, muda a estratégia, e nada disso tem a ver com o seu trabalho.
Num mercado com lista de compradores finita, a forma como se comporta nesse último mês vale mais do que o próprio mês. Entregue o último lote ao mesmo nível, passe os ficheiros com ordem, e diga com clareza que teria gosto em retomar. Não pergunte porquê, não negoceie, e não desapareça nas semanas que restam.
A pessoa que lhe anuncia o fim vai estar noutro sítio dentro de alguns anos, e a referência que der quando o seu nome surgir está a ser escrita agora.
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Perguntas frequentes
Quando propor um acordo recorrente?
Logo a seguir a uma entrega bem sucedida, enquanto o trabalho está à frente deles. Uma semana depois a mesma mensagem lê-se como argumentário de venda e não como passo seguinte.
E se disserem que não?
Não perdeu nada e plantou a ideia. Volte a perguntar depois da próxima boa entrega, porque a resposta depende do ano deles e não da opinião que têm de si.
Uma avença deve ser mais barata do que o trabalho avulso?
Ligeiramente, e por um motivo que consegue nomear: trabalho planeado custa-lhe menos a produzir do que trabalho que chega sem aviso. Não desconte ao ponto de um mês cheio se tornar um prejuízo.
De quantos clientes recorrentes preciso?
De menos do que pensa, e o número depende dos seus custos. Num mercado deste tamanho, três acordos fiáveis mudam-lhe o ano mais do que vinte trabalhos avulsos.